Почему важно развивать лояльность сотрудников
Для бизнеса лояльный сотрудник – не тот, кто любит корпоративные праздники.
Как вычислить по-настоящему преданного сотрудника:
Связь лояльности сотрудников с результатами видна в исследованиях*. У вовлеченных команд клиентская лояльность выше на 10%, а производительность продаж – на 18%.
Найдите точку пересечения интересов
Связать две лояльности – не значит раздать бонусы клиентам и сотрудникам. Поймите, какого результата ждет каждая сторона.
Допустим, бизнес хочет увеличить базу участников программы. Клиенту нужно за несколько секунд понять, что он получит. Кассиру – быстро зарегистрировать человека и объяснить правила двумя фразами. Если анкета занимает пять минут, а условия помещаются только на трех страницах, план сломается прямо на кассе.
Рассмотрим несколько задач:
Кассир может предложить участие, правильно зарегистрировать клиента, объяснить начисление и не допустить ошибки. Эти действия можно обучать и проверять.
Возврат клиента – другой уровень. На него влияют цена, ассортимент, расположение магазина, рассылки и сама механика программы. Если премия кассира зависит от повторных покупок, KPI превращается в лотерею. Сотрудник быстро перестает видеть смысл и выполняет требования для галочки.
Собирайте обратную связь с обеих сторон
В исследовании Qualtrics сотрудники первой линии назвали те же основные причины плохого клиентского опыта, что и покупатели. Руководители чаще искали проблему в других местах.
Не нужно каждое замечание сотрудника сразу превращать в задачу. Сначала проверьте, повторяется ли оно в разных сменах и точках, совпадает ли с жалобами клиентов и подтверждается ли данными.
О чем спрашивать клиентов
Форма "Оцените обслуживание от 1 до 5" дает оценку, но редко объясняет причину.
Нужна ли отдельная программа лояльности для сотрудников
Отдельная программа пригодится, если бизнес хочет закрепить конкретные действия. Например, поощрять обучение, работу без ошибок, помощь новичкам или полезные предложения от команды. Наградой могут стать премия, дополнительный выходной, удобная смена или оплата обучения. Главное, чтобы сотрудник понимал условия и мог повлиять на результат.
Не стоит запускать такую программу, чтобы прикрыть низкую зарплату, нехватку людей, неудобный график или плохие рабочие инструменты. Баллы и подарки не исправят базовые проблемы. Не поможет и награда за показатели, которые зависят не только от сотрудника.
Сведите лояльность клиентов и сотрудников в одну систему
В одной точке клиенты стали реже возвращаться, а жалоб стало больше. Отдельно это похоже на слабую акцию. Но если за тот же месяц ушли три опытных кассира и выросло число ошибок, сначала стоит проверить обучение новичков и нагрузку на смену.
В другой точке команда стабильна, ошибок почти нет, регистраций много, но бонусами не пользуются. Здесь кассиры свою задачу выполнили. Бизнесу нужно проверить условия программы, предложения и рассылки: видит ли клиент причину вернуться.
Сравнивайте данные по каждой точке и периоду. Со стороны клиентов смотрите на повторные покупки, отток, активность в программе, жалобы и оценки обслуживания. Со стороны команды – на текучесть, стаж, обучение и ошибки при работе с программой.
Если одна точка заметно отличается от остальных, ищите причину в местном процессе. Если результаты одинаково слабы во всей сети, проверяйте механику программы, ассортимент и предложения. Одна цифра не доказывает причину, но показывает, где искать.
Рабочая система выглядит так:
Связать две лояльности – не значит сделать сотрудников ответственными за решения клиентов. Программа задает выгоду, команда воплощает ее в обслуживании, а аналитика показывает, на каком этапе бизнес теряет повторные продажи. Когда эти части работают вместе, бизнес может управлять ситуацией.
