Главная

›

Блог команды kilbil

›

Как проверить экономику бонусной программы: готовый шаблон финансовой модели

Как проверить экономику бонусной программы: готовый шаблон финансовой модели

Магазин запустил программу лояльности "как у всех": скидка 10% и сверху кешбэк 20% баллами. Ожидали роста продаж – и действительно: клиенты стали покупать больше. А прибыли нет. Как так вышло? Дисконт и бонусы съели маржу, ведь их считали не под экономику бизнеса, а по чужому примеру.

Что нужно учесть для запуска программы лояльности без потери маржи – разберем в статье.

Готовый шаблон финансовой модели. Скачайте файл и возвращайтесь к тексту за пояснениями.

Что узнать перед расчетом

Перед расчетом не нужно строить сложную финансовую модель с нуля. Соберите базовые данные по бизнесу.

1. Запустите кассу и посмотрите отчеты за последний год

Текущие показатели: выручка, количество чеков, средняя маржинальность, количество торговых точек.

2. Изучите статистику по сети и каждой точке

Если система скидок и бонусов уже существует, ее данные пригодятся для расчета.

Параметры действующей программы: средний размер скидки по дисконтной карте и доля покупок по дисконтным картам.

Параметры будущей программы: какой процент бонусов начислять, какую часть покупки клиент сможет оплатить бонусами.

3. Пропишите расходы на новую программу лояльности

Узнайте, сколько нужно денег на внедрение и инструменты, которыми вы хотите пользоваться.

Расходы на запуск и поддержку: внедрение, лицензия платформы, СМС, пластиковые карты, дополнительные материалы — при необходимости.

Какие показатели показывают окупаемость

Не надо быть финансистом, чтобы оценить модель программы лояльности. Введите данные из предыдущей главы, смотрите на три цифры: добавленную маржу, экономию на бонусах и накопительный результат.

Разберем на примере реальной компании. У сети 8 торговых точек, 88 684 чека в год и годовая выручка 117,7 млн ₽. Средняя маржинальность – 35%.

Бизнес работал со скидками. Средняя – 5,4%. При этом 68% покупок проходили по дисконтным картам. В итоге скидочная система съедала 4,3 млн ₽ в год.

01

Добавленная маржа с учетом инвестиций

Это чистая дополнительная прибыль после вычета затрат на программу лояльности.

В примере после внедрения программы лояльности выручка сети за первый год вырастает до 157,1 млн ₽. Годовая маржа – до 55 млн ₽.

До внедрения программы маржа, с учетом скидок, была 36,9 млн ₽. Значит, добавленная маржа без дополнительных затрат составит: 55 млн ₽ – 36,9 млн ₽ = 18,1 млн ₽

Но программа лояльности тоже стоит денег. В первый год в расчет попали:

настройка и внедрение – 40 тыс. ₽;
лицензия и поддержка платформы – 31 тыс. ₽;
СМС и другие коммуникации – 19,7 тыс. ₽;
прочие расходы – 35 тыс. ₽;
затраты на списанные бонусы – 411 тыс. ₽.

Итого инвестиции в программу лояльности за первый год – около 537 тыс. ₽

После вычета этих расходов бизнес получает: 18,1 млн ₽ – 537 тыс. ₽ = 17,6 млн ₽ добавленной маржи

То есть программа не просто "раздала бонусы", а дала бизнесу дополнительную прибыль в первый же год.

02

Экономия на бонусах по сравнению со скидками

Это показатель, сколько вы не потеряли при переходе со скидок на бонусы.

Со скидками все просто: если компания дала дисконт, маржа сразу уменьшилась. В примере старая система стоила бизнесу 4,3 млн ₽ в год.

В бонусной программе условия другие: компания начисляет 3% бонусами, а оплатить ими можно до 30% покупки. В первый год клиентам начисляется около 2,1 млн бонусов, но это не потеря.

Почему? Бонусы нужно еще списать. А чтобы это сделать, клиент должен вернуться и сделать следующую покупку. Часть чека он все равно оплатит деньгами.

Баллами клиент оплачивает только часть покупки. По исследованиям kilbil, 50-70% бонусов остаются в кассе магазина.

У компании затраты на бонусы в первый год составляют около 411 тыс.₽ — вместо 4,3 млн ₽, которые бизнес терял на скидках.

Экономия получается такой: 4,3 млн ₽ – 411 тыс. ₽ = 3,9 млн ₽

03

Добавленная маржа накопительным итогом

Этот показатель отвечает на вопрос владельца: "Что мы получим через год, два и три?"

Вернемся к примеру компании. В первый год программа дает 17,6 млн ₽ добавленной маржи с учетом инвестиций. Во второй год – еще 21,4 млн ₽. В третий – еще 22,3 млн ₽.

Накопительным итогом за три года бизнес получает около 61,2 млн ₽ добавленной маржи.

Почему эффект растет? Клиенты постепенно привыкают пользоваться программой лояльности. У этой компании доля чеков с картой растет: в первый год – до 59,8%, во второй – до 76,3%, в третий – до 80,1%.

Чем больше покупок проходит через программу лояльности, тем больше возможностей у бизнеса возвращать клиентов, запускать точные акции и считать результат.

Почему бонусы нельзя сравнивать со скидками напрямую

Кажется, что скидка 10% и кешбэк 10% – одно и то же. Но для бизнеса это разные механики.

Магазин дает постоянную скидку 10%. С чека на 3000 ₽ – бизнес теряет 300 ₽. Клиент получил выгоду, но другого повода вернуться нет. Конкурент предлагает 15% и покупатель уходит к нему.

Если клиент получает баллы – это не потеря. Списать бонусы покупатель сможет, только если вернется и что-то приобретет. Вернемся к чеку на 3000 ₽. Человек получил кешбэк, вернулся и купил на 2000 ₽. Если по правилам можно оплатить бонусами до 30% суммы, клиент спишет 300 бонусов, а 1700 ₽ заплатит деньгами.

В итоге бизнес получил повторный визит, новый чек и еще одну точку контакта с клиентом. Поэтому экономика бонусов строится не только на размере начисления, а на трех вопросах:

Сколько бонусов

начислили?

Сколько бонусов

списали?

Какую часть следующего чека клиент оплатил деньгами?

Что портит экономику бонусной программы

Избыточный % кэшбека. Если начислять много бонусов при низкой маржинальности, программа быстро начнет съедать прибыль. Опасно разрешать оплату бонусами больше 50% чека.

Низкое вовлечение. Если клиенты не используют карту, не получают сообщения и не возвращаются за повторной покупкой, программа не приносит пользы. Смотрите долю чеков с картой. По опыту kilbil, доля чеков с картой растет с 40% в первый месяц до 70% к 12-му.

Неучтенные расходы. СМС, пластиковые карты, печатные промо-материалы, внедрение и поддержка стоят денег. Посчитайте их до запуска, а не через месяц.

Отсутствие работы с базой. Бонусная программа сама по себе не гарантирует рост продаж. Результат компания получает, когда запускает рассылки, возвращает "спящих" клиентов и анализирует сегменты.

Как проверить свой бизнес: ЧЕК-ЛИСТ

Перед запуском новой программы лояльности проверьте и убедитесь, что:

Список галочек

добавленная маржа с учетом инвестиций положительная;

накопительная маржа растет на горизонте 1–3 лет;

бонусы обходятся выгоднее постоянной скидки;

доля чеков с картой постепенно растет;

средний чек участников выше обычного;

расходы на рассылки не съедают эффект повторных продаж;

бизнес видит, какие клиенты возвращаются и какие акции дают результат.

Чтобы не считать вручную, скачайте калькулятор программы лояльности. Подставьте свои данные, проверьте условия и программа покажет, будет ли лояльность работать в плюс.

Забрать калькулятор