Главная

›

Блог команды kilbil

›

Зумеры захватывают программы лояльности: как меняются правила в бизнесе

Зумеры захватывают программы лояльности: как меняются правила в бизнесе

Больше половины зумеров по всему миру вступают в программы лояльности – таких показателей не было ни у бумеров, ни у миллениалов. Поколение Z еще уступает им по платежеспособности, но скоро бизнесу придется настраивать маркетинг под их привычки. Как сделать так, чтобы зумеры возвращались к вам за покупками снова и снова – разберем в статье.

Программа лояльности стала обязательной

Зумеры привыкли, что у бренда есть программа лояльности. Зарегистрироваться в приложении, получить электронную карту, вступить в бот или применить промокод – для них обычная часть покупки.

В США зумеры уже "захватили" программы лояльности ресторанов. К 2024 году 50% новых регистраций* приходилась на поколение Z.

Зарубежные системы лояльности приходят к выводу, что зумеры активнее предыдущих поколений. По исследованиям*, 60% клиентов поколения Z вступают в программы лояльности. Средний показатель по всем возрастам – 43%.

Это не значит, что бизнесу нужно забыть про старшую аудиторию. У них все еще выше покупательная способность. Поколение задает новые правила: если программа неудобная, медленная или непонятная – они не будут разбираться и уйдут к конкуренту.

Чем проще клиенту использовать карту, тем больше поводов вернуться

McDonald’s уже называет участников программы лояльности главным цифровым показателем для бизнеса. Клиенты до вступления в программу посещали рестораны сети 10,5 раза в год, а после – 26 раз. Для малого бизнеса логика та же.

Одних скидок уже мало

Классическая программа лояльности работает для клиента так:

Для части аудитории это по-прежнему работает. Например, для взрослой аудитории повышенная скидка – сильная мотивация. Миллениалы и поколение X больше внимания обращают на экономию.

По всему миру финансовая выгода остается №1 стимулом для вступления в программу лояльности. У зумеров этот показатель ниже: 51% против 71% по всем потребителям.

Что привлекает поколение Z?

Скидка перестает быть единственным аргументом. Зумеры хотят ранний доступ к распродажам, коллаборациям брендов и специальные условия.

Для бизнеса это меняет подход к акциям. Вместо скидки для всей базы лучше работать с сегментами:

новичкам давать приветственный бонус;
постоянным клиентам – уровни и привилегии;
активным участникам – ранний доступ;
клиентам из соцсетей – промокоды и задания;
сторонникам бренда – реферальную механику.

Программа лояльности становится инструментом вовлечения

Удобство – главная ценность

Зумеров раздражают технические задержки и непонятные правила. Они хотят купить, получить выгоду и пойти дальше. 24% зумеров разочаровываются из-за долгой регистрации, а 28,5% – из-за технических ошибок. Все должно работать без лишних шагов, иначе доверие теряется.

Для поколения, которое выросло на бесшовных цифровых сервисах, такие проблемы не мелочь, а причина уйти.

Это сигнал для ритейла, кофеен, ресторанов и локальных сетей. Клиент не хочет думать, где его карта, как ее открыть и почему бонусы не начислились.

Программа должна работать в привычных каналах:

электронная карта в Wallet;
мобильное приложение бренда;
бот в мессенджерах.

Формат зависит от бизнеса и аудитории.

Главное – не заставляйте клиента делать лишние движения

Нужны сценарии

Зумерам ближе механики, которые меняются и дают повод вернуться: уровни, челленджи,ограниченные предложения, коллаборации,подарки за действия и персональные сценарии.

Статичные программы хуже работают на поколение Z даже с продуманными акциями.

Например:

Кофейня – запускает «6-й кофе в подарок».
Салон – дает бонус за повторную запись.
Магазин – дарит подарок за чек от 1500 рублей.
Бренд с активными соцсетями – выдает промокод за сторис с отметкой.
Постоянные клиенты – получают специальную цену на один день.

Встраивайте акции в систему

Бизнес видит, кто участвовал, кто вернулся, кто применил промокод и какая механика привела к покупке

Персональные предложения – теперь база

Зумеры реагируют на промоакции, но ждут, что предложение будет «для них». Промо влияют на поведение 72% покупателей поколения Z. Универсальные скидки не создают привязанности: молодая аудитория ждет контекстных и персональных предложений.

Массовая рассылка «скидка всем на все» может дать всплеск продаж, но плохо работает на долгую лояльность. Клиент привыкает покупать только по акции и легко уходит туда, где скидка выше. Персонализация работает иначе.

Вам нужно обращаться к конкретному сценарию

давно не заходил – получает повод вернуться;
часто покупает кофе – получает предложение на десерт;
покупает подарки – получает подборку к празднику;
оставил положительный отзыв – получает просьбу поделиться опытом на картах;
привел друга – получает бонус за рекомендацию.

Так программа лояльности превращается в систему коммуникаций. Система помогает понять, что предложить клиенту

Что это значит для бизнеса

Зумеры не отменяют классические программы лояльности. Они показывают, что ее нужно делать точнее.

Для бизнеса это особенно важно в условиях, когда реклама дорожает, внимание клиентов рассеивается, а конкуренты находятся "в одном клике" от вас.

Используйте программу лояльности – не только как базу для баллов и скидок. Она может стать каналом связи, инструментом персонализации и механикой для превращения одной покупки в долгую привязанность к бренду.

*по данным Business Insider и Antavo