- Главная ›
- Блог команды kilbil ›
- Антикризисное управление программой лояльности
Антикризисное управление программой лояльности: как сохранить клиентов и маржу, когда всё идёт не по плану
В периоды экономической нестабильности, падения трафика или сокращения бюджетов программы лояльности часто оказываются под ударом.
Руководители задают резонные вопросы:
«Мы тратим деньги на бонусы, а продажи падают. Может, отменить программу?»
Ошибка. Именно в кризис лояльность становится вашим главным активом, но её нужно быстро адаптировать. Заморозить, а не закрыть. Перестроить, а не отрубить.
Три типа кризиса — три разных ответа
Экспресс-диагностика за 2 дня
Прежде чем что-то менять, нужно понять, где именно болит
Для этого вамэкспресс-диагностику, которая строится вокруг пяти ключевых метрик, каждая из которых показывает определённый срез здоровья программы.
1 метрика - доля транзакций с картой
Посмотрите, сколько процентов всех покупок в вашей сети совершается с идентификацией участника программы лояльности. Нормой считается показатель выше 60%. Если вы видите цифру ниже 40%, это тревожный сигнал: клиенты перестали доставать карту, значит, они либо не видят в ней выгоды, либо забыли о её существовании, либо разочаровались. Падение доли идентификации часто предшествует общему падению лояльности на несколько недель.
2 метрика - активная аудитория за последние 30 дней
Посчитайте, сколько участников совершили хотя бы одну покупку за месяц, и сравните с предыдущим месяцем. Если активная аудитория сократилась более чем на 15% - это уже не сезонные колебания, а системная проблема. Если падение превысило 25% процентов, программа находится в критической зоне, и нужны срочные меры.
3 метрика - разница в среднем чеке между участником и неучастником
Программа лояльности имеет смысл только тогда, когда участник тратит в магазине заметно больше, чем тот, кто не пользуется картой. В здоровой программе эта разница составляет 15-30% процентов в пользу участника. Если разница съёжилась до 5% или меньше, это значит, что программа перестала мотивировать на более крупные чеки, и вы фактически раздаёте бонусы без отдачи.
4 метрика - частота покупок участника
Сравните, сколько раз в месяц в среднем приходит участник программы сейчас и сколько он приходил два-три месяца назад. Падение на 10% может быть связано с сезоном или внешними факторами. Падение на 20% и выше - прямое свидетельство того, что клиенты теряют интерес к вашему магазину, и программа лояльности не справляется с удержанием.
5 метрика - отношение списанных бонусов к начисленным
Рассчитайте, сколько бонусов клиенты тратят из того, что вы им начислили. Оптимальный размер находится в диапазоне 70-90% процентов. Если показатель упал ниже 50%, это означает, что бонусы накапливаются, но не тратятся. В такой ситуации ваш бонусный фонд раздувается, резервы под него растут, а клиенты не получают удовольствия от траты накопленного.
Срочные меры (первые 3 дня)
Золотое правило антикризиса: сначала перестаньте раздражать клиентов, потом начните помогать
01
Заморозка сгорания бонусов
Это самый быстрый и эффективный антикризисный шаг
В любой кризис или нестабильную ситуацию главный страх клиента - потерять то, что уже накоплено. Бонусы, которые "сгорят завтра", становятся триггером раздражения. Вы можете снять этот удар одним действием, даже не меняя всю программу лояльности.
Заморозка сгорания бонусов - это публичное решение, которое:
мгновенно снимает негатив
не требует бюджета
создаёт образ компании, которая заботится о клиентах
удерживает покупателей, даже если они временно не могут или не хотят тратить
Текст рассылки: Друзья, сейчас непростое время, поэтому мы решили: ваши бонусы не сгорят до 1 июня. Копите и тратьте, когда вам удобно ❤️
Клиенты запоминают не скидку в 5%, а момент, когда компания сказала: "Мы понимаем, что вам сейчас тяжело, поэтому не трогаем ваши накопления"
02
Отключение дорогих каналов коммуникации
СМС — самый дорогой канал (от 5 ₽ за сообщение) и с низкой конверсией. В кризис его нужно заместить.
Что сделать:
- отключить СМС для всех триггерных сценариев, кроме критических (например, код подтверждения)
- для критических сценариев настройте каскадные рассылки(сначала пуши или мессенджеры, если сообщение не было отправлено то по СМС
- перенаправить все маркетинговые сообщения на пуши и мессенджеры
- мотивировать клиентов перейти в бесплатные каналы (подробнее можете ознакомиться в нашей статье)
Если отсутствуют бесплатные каналы коммуникации - осуществить массовый перевод покупателей на электронные карты (Wallet, Макс или Телеграмм)
03
Пересмотр приветственных бонусов
Приветственный бонус - это одна из самых дорогих механик. В кризис проверьте, окупается ли он
Что сделать:
- посчитать, какой % новых клиентов совершают вторую покупку после получения приветственного бонуса
- если меньше 30% — бонус не работает
- временно уменьшить его размер или уменьшите период их действия
Вы платите приветственный бонус не за регистрацию, а за надежду на возврат. Если возврата нет — бонус не нужен.
Было: «500 бонусов за регистрацию»
Стало: «100 бонусов за регистрацию + 200 бонусов за первую покупку + 200 бонусов за подключения электронных каналов Wallet, Телеграм и Макс»
Тактические меры (1–2 недели)
После «пожарных» действий переходим к системным изменениям
01
Повышение бонусов на товары с высокой маржой
Ошибка кризисного управления — раздавать бонусы на всё. Вы убьёте маржу
Что сделать:
- выгрузить список товаров с маржой >30%*
- повысить на них кешбэк с 3% до 6% (только по карте)
- коммуницировать: «Повышенный кешбэк на [категория] до конца месяца»
Результат: клиент получает выгоду и ощущение «особого предложения», вы - сохраняете маржинальность и стимулируете продажи нужных позиций.
* % зависит от сферы бизнеса
02
Реферальная акция «Приведи друга» с повышенным бонусом
В кризис рекламные бюджеты режут. Рефералка — дешевый канал привлечения
Что сделать:
- определить условия акции: размер бонуса другу за регистрацию, размер бонуса пригласившему за первую покупку друга и другие
- настроить коммуникацию, уведомлять при регистрации и напоминать участникам программы
- разместить стикеры на кассах и обучить кассиров короткому скрипту
Почему это эффективно в кризис:
- стоимость привлечения в 3–5 раз ниже, чем у таргетинг
- приведенный друг — лояльнее, чем пришедший по рекламе
- вы платите бонусами, а не реальными деньгами
03
Триггерные рассылки по статусу RFM
В кризис у вас нет времени и ресурсов, чтобы каждый день думать: «кому отправить, что написать, когда повторить»
Что сделать:
- выделить основные сегменты по статусам для настройки коммуникации
- настроить триггерные (догоняющие) сценарии для каждого сегмента
- замерять конверсию и эффективность по каждому статусу и при необходимости вносить корректировки в сценарии
Важно:
Не заваливайте клиентов сообщениями. Оптимальная частота- не чаще 1 раза в 3–4 дня для спящих, не чаще 1–2 раз в месяц для лояльных, только по событию для чемпионов.
Шаблоны сообщений для триггерных рассылок
04
Пересмотр уровней программы
В кризис клиенты тратят меньше и рискуют потерять уровень и вместо лояльности вы получаете раздражение.
Что сделать:
- временно снизить требования к следующему уровню на 30–40%
- аннулировать понижение уровня для тех, кто не добрал
- коммуницировать: "Мы понимаем, что сейчас сложно, поэтому сохраняем ваш уровень до [дата]"
Топ-20% клиентов ("золото" и "платина") приносят 80% выручки. Потерять их из-за формального снижения уровня — самая дорогая ошибка в кризис
Текст рассылки: Вы были с нами весь прошлый год, и мы это помним. Даже если в этом месяце вы потратили меньше - ваш уровень "Золото" сохраняется до 1 июля ❤️
Посткризисное восстановление
Когда ситуация стабилизируется, нужно вернуть «старую норму», но без потери доверия
Когда ситуация стабилизируется и экономика начинает оживать, перед вами встаёт новая задача: вернуть программу лояльности к нормальной работе, но без потери доверия, которое вы завоевали в кризис.
Самая большая ошибка на этом этапе — резкий откат всех антикризисных мер в один день. Поэтому посткризисное восстановление требует плавности, прозрачности и заблаговременной коммуникации.
Правило №1
О возврате к старым правилам нужно объявлять заранее
Только после этого, в объявленную дату, вы возвращаете правила в автоматическом режиме. Такой же подход применяется к любым другим мерам: сниженным порогам уровней, временным социальным ценам, кризисному тарифу подписки.
Правило №2
Измерять отток после отката и быть готовым к точечным компенсациям
Если вы видите, что отток превысил 15% - значит, вы слишком резко вернули правила или недостаточно проинформировали покупателей. В этом случае нужно применить точечные компенсации для самого лояльного сегмента - ТОП-20% участников по сумме трат.
Правило №3
Не пытайтесь компенсировать кризисные потери за счёт клиентов
Самая плохая посткризисная стратегия - резко урезать бонусы, повысить пороги списания или ввести скрытые комиссии. Клиенты простят вам, если во время кризиса вы немного уменьшили приветственный бонус, но они не простят, если после кризиса вы сделаете программу хуже, чем она была до него.
Кризис — это не время закрывать программу лояльности. Это время пересобрать её так, чтобы она работала на вас жёстче, умнее и экономичнее. Компании, которые в периоды нестабильности сворачивают программы лояльности или замораживают их «до лучших времён», теряют не только текущую выручку, но и будущих клиентов. Потому что, когда рынок восстанавливается, именно лояльная аудитория становится фундаментом быстрого роста. А те, кто не удержал клиентов в кризис, вынуждены тратить в три-пять раз больше на их повторное привлечение.
Регистрируйтесь и пробуйте демонстрационную версию. Программа лояльности kilbil не требует замены касс и внедряется за 1 день.
Автор: Дарья Марковская
Запустите программу лояльности
для удержания клиентов в своем бизнесе
В сервисе kilbil вы найдете все необходимые современные цифровые инструменты и помощь экспертов
Платформа kilbil
Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик
Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)
Платформа управления программами лояльности kilbil/ Платформа килбил. ООО "Агентство сопровождения" 2016-2026. Все права защищены Патент №2021611539