Главная

›

Истории успеха запуска kilbil

›

Стратегия "без скидок" на рынке строительных материалов и товаров DIY

Гипермаркет строительных материалов завоевал лояльность клиентов со стратегией "без скидок"

На рынке стройматериалов многие игроки до сих пор работают с классическими скидками - чем больше покупаешь, тем выше скидка. Однако такой подход формирует у клиента ожидание "без скидки не покупаю" и снижает маржу.

Как с помощью kilbil удалось добиться вовлеченности клиентов в программу лояльности, сохранив низкий процент "дисконта".

О клиенте

Компания ТСК специализируются на оптовой продаже строительных материалов. Для диверсификации бизнеса в 2021 году собственники открыли в Новом Уренгое первый розничный гипермаркет стройматериалов, товаров для дома и ремонта.

Какие задачи стояли

Особенностью рынка товаров для строительства и ремонта является то, что товарные группы имеют разную маржинальность, и для ряда товаров даже минимальная скидка может значительно повлиять на итоговую прибыль.

На рынке стройматериалов многие игроки до сих пор работают с накопительными скидочными программами - чем больше покупаешь, тем выше скидка.

Однако такой подход:

снижает маржинальность на всех уровнях

делает скидку "постоянной" и обязательной

формирует у клиента ожидание: без скидки не покупаю

Перед открытием гипермаркета в 2021 году в команде ТСК понимали, что выходить в розничный канал продаж нужно сразу с программой лояльности.

Решение для программы лояльности должно было удовлетворять следующим требованиям:

иметь механизмы лояльности, которые поощряют постоянных клиентов, но сохраняют экономику бизнеса

в качестве коммуникации с участниками позволяют использовать Push и SMS

есть техническая возможность интегрировать программу лояльности на сайт и в интернет-магазин

Выходить в розничный канал продаж нужно сразу с программой лояльности

Что сделали

С помощью платформы kilbil была запущена бонусная программа лояльности как современная альтернатива накопительным скидкам. В качестве основного канала регистрации клиентов заказчик выбрал мобильное приложение, чтобы сразу выстраивать связь покупателя с брендом.

Для разных групп товаров были заданы разные условия начисления и списания бонусов. Это нужно для того, чтобы максимально сохранить рентабельность продаж каждой группы товаров.

Удобно, что в kilbil такие ограничения настраиваются довольно просто. Бесшовная автоматическая выгрузка товаров из учетной системы сохраняет знакомую структуру каталога магазина.

Маркетологу остается просто проставить "галочки" и вписать нужные цифры напротив каждой из категорий.

Не всё прошло гладко.. При запуске мобильного приложения столкнулись с проблемой: кассы Artix, используемые в гипермаркете, не поддерживали считывание QR-кодов из мобильного приложения, поскольку интеграцию ранее выполнял сторонний вендор и обработка таких кодов не была предусмотрена. Этот факт грозил сорвать срок запуска и усложнить внедрение программы.

Однако найти решение удалось! В результате программа лояльности с мобильным приложением была успешно запущена, причем без дополнительных затрат со стороны Заказчика. А клиенты начали пользоваться бонусами через фирменное приложение.

Основной канал коммуникации — пуши

Они экономят маркетинговый бюджет на рассылки

В качестве основных каналов информирования о бонусах, акциях и новостях были выбраны: пуши в приложение, как приоритетный канал, и SMS в качестве альтернативного канала коммуникации для тех клиентов, кто не скачал приложение.

Последним этапом система была интегрирована в интернет-магазин: покупатель в момент регистрации на сайте сразу же становится участником программы лояльности. В ТСК используют популярную CMS-систему на базе 1С-Битрикс.

Каких результатов добились

В 1-й год работы растили привычку пользоваться картой лояльности

В первый год после старта использовали повышенный процент начисления бонусов. Средний размер "скидки" при списании бонусов в 1-й год составил 7,7%.

Путем экспериментов с условиями программы удалось найти оптимальное соотношение лояльности и рентабельности.

На момент написания этой статьи средний процент скидки при списании бонусов составляет всего 1,8%! Это существенно ниже отраслевых показателей в сравнении со скидочными механиками.

Люди расходуют менее 45% бонусов

Скидка при списании бонусов всего 1,8%

Из всего бонусного баланса израсходовано менее 45% бонусов, это еще одно неоспоримое преимущество бонусных программ лояльности над дисконтными.

Что дальше

Сейчас компания выстраивает мультиканальную систему взаимодействия со своей аудиторией, заменив привычные SMS рассылки Telegram-ботом с картой лояльности. Покупатели мгновенно получают информацию о своих бонусах, истории покупок и персональных предложениях.

Telegram стал не просто удобным способом информирования, но и полноценным каналом связи между брендом и клиентами, обеспечивающим быстрый, понятный и комфортный формат взаимодействия.

В ноябре 2025 года компания открыла новый магазин в Ханты-Мансийске и с самого начала выбрала стратегию "без скидок" — чтобы не снижать прибыль и не приучать клиентов к постоянным распродажам.

"Мы изначально НЕ хотели раздавать скидки. Бонусная программа на базе kilbil позволила поощрять клиентов осознанно — не снижая цены и сохраняя маржинальность.

При открытии нового гипермаркета мы проанализировали другие системы лояльности, которые есть в настоящий момент на рынке, и приняли решение о дальнейшем сотрудничестве с kilbil, т.к. возможности программы и её стоимость оптимальны"

— рассказывает Дарья, маркетолог ТСК-групп

kilbil помогает ритейлерам строить умные программы лояльности, где выигрывают и клиенты, и бизнес

Скидка — потеря прибыли
Бонус — инвестиция в повторную покупку