Что такое RFM-анализ

RFM-анализ — метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег.

По правилу Парето 80% прибыли приносит 20% клиентов. Задача  —  определить клиентов, приносящих большую часть прибыли.

В этом поможет RFM-анализ, предусматривающий классификацию покупателей по трем значениям:

Для розничной торговли для RFM-анализа можем использовать следующие показатели:

По сути мы сегментируем всех покупателей и "раскладываем" их по трем осям: Средний чек, Число покупок и Давность последней покупки.  И с помощью RFM-анализа определяем перспективных новых, лояльных покупателей, целевых клиентов в зоне риска и потерянных  клиентов.

На основе этой информации создаются таргетированные акции, рассылки и рекламные кампании. В результате доходы увеличиваются, а расходы на рекламу снижаются.

Область применения RFM-анализа

RFM-анализ в основном применяют компании B2C: ритейл (розничная торговля), сфера общепита, сфера услуг.

Наиболее эффективно по методу RFM сегментировать базы свыше 10 000 покупателей. Метод будет эффективным и на более маленькой клиентской базе (но желательно не менее 1000 покупателей).

RFM-анализ применяют для таргетированных акций на существующих клиентов и эффективных SMS, PUSH и email-рассылок.
Метод также поможет отследить изменение структуры покупательской аудитории во времени.

Как запустить RFM-анализ в розничной сети, магазине, франшизе

Начните со сбора данных.

Исходные данные для анализа должны содержать следующие сведения:

Если у вас нет этих показателей, запустите Программу лояльности. Вы будете видеть не просто сумму покупок, а персонализированные чеки.

Если Программа лояльности запущена, проверьте, что используемая ИТ-система позволяет получить данные для анализа (см. выше).

Желательно, чтобы % покупок по программам лояльности был не ниже 60-70% от общего числа покупок.

Как начать использовать RFM-анализ в рознице

на примере kilbil Бонусная система

Если вы уже используете kilbil Бонусная система, то данные по покупателям, их покупкам и активности собираются с самого запуска системы лояльности.

В Личном кабинете kilbil  зайдите в Меню Отчеты - RFM-анализ.

Клиенты уже разделены по сегментам с учетом их покупок и средних показателей по вашему бизнесу:

Если вы хотите “поиграть” с настройками, нажмите кнопку Изменить настройки. Здесь с помощью рычажков вы можете изменить и сохранить под себя показатели по давности последней покупки, среднему чеку или количеству покупок.

После изменений обязательно нажмите Сохранить:

Внизу можно более подробно поработать с каждым из сегментов:

Пример. Сегмент покупателей SOS

Сегмент SOS — те, кто ранее активно покупал и совершал много покупок с хорошим чеком, но давно не покупает.

Пример использования RFM-анализ в рознице

на примере kilbil Бонусная система

Посмотрим на сегмент покупателей в Зоне Риска.
В зону риска попадают клиенты с высоким средним чеком, которые перестали покупать с определенной даты. 

Мы видим, что в зоне риска у нас 356 клиентов. Из них: 90 ценные и 162 очень ценные для нас! То есть покупали часто и с хорошим чеком.

Нажимаем на нужную нам категорию. Например, Очень ценные:

При нажатии на сегмент автоматически попадаем в Раздел Меню - Клиенты. В сегментации уже будут отобраны нужные нам покупатели.

Если позволяют ресурсы, то покупателей можно обзвонить для выяснения причины, почему они перестали приходить в магазин.
Для этого список покупателей из раздела Сегментация можно выгрузить в формате Excel. 

Ловите подсказку маркетологу по работе с данными RFM-анализа:

О работе с триггерными цепочками – в следующих статьях. Следите за нашим блогом!