kilbil Бонусная система

  1. Главная
    2. ›
  2. Блог
    3. ›
  3. RFM-анализ в розничной торговле

RFM-анализ в розничной торговле

Ранее мы писали про RFM анализ в розничной сети. В данной статьей актуализируем и дополним информацию по этой теме

Что такое RFM-анализ

RFM-анализ --- метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег.  Это один из самых простых, но в то же время наиболее эффективных инструментов для анализа клиентов и их потребительского поведения в розничной торговле.

Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это самые лояльные постоянные покупатели.

RFM-анализ предусматривает классификацию покупателей по 3 ключевым параметрам:

  • Recency (R): давность покупки,
  • Frequency (F): частота покупок,
  • Monetary (M): сумма покупок клиента за промежуток времени.

Сегментация клиентской базы по этим трем параметрам позволяет определять ценность и лояльность клиентов, а также более точно настраивать маркетинговые активности.  

Цель RFM-анализа =
определить наиболее ценных клиентов для компании

Как провести RFM-анализ клиентов

В розничной торговле для RFM-анализа можно использовать следующие метрики:

  • В качестве Recency — Давность последней покупки (последнего посещения)
  • В качестве Frequency — Число покупок (посещений) за период
  • В качестве Monetary — Средний чек 

Шаги выполнения RFM-анализа в розничной торговле

01

Соберите данные о клиентах и их покупках

Вам потребуется информация о датах покупок, суммах покупок и частоте покупок каждого клиента. Эти данные можно получить из вашей учетной системы, CRM системы, системы лояльности .

Данные для анализа должны содержать следующие сведения:

  • идентификатор покупателя (ID, ФИО, номер телефона или email)
  • даты покупок
  • суммы покупок
  • количество сделанных покупок

Если данных нет → запустите программу лояльности. В результате вы получите оцифрованную структуру розничных продаж вместо обезличенных чеков.

Если программа лояльности уже запущена → проверьте, что ваша система позволяет получить данные для RFM-анализа.

Важно, чтобы доля покупок по программе лояльности стремилась к показателю не ниже 40% от общего числа чеков для более точного анализа поведения аудитории. Наиболее эффективно по методу RFM сегментировать базы не менее 1 000 клиентов.

02

Рассчитайте показатели RFM

Для каждого покупателя рассчитайте показатели давности покупки, частоты и денежной ценности.

03

Сегментируйте клиентов

Разделите своих клиентов на группы по их показателям RFM.

Используйте шкалу, где 1 --- это самый высокий показатель, а 3 --- самый низкий. Т.е. каждому клиенту присваивается индекс, и уже потом создаются группы покупателей со схожими поведенческими признаками.

Recency (Давность)
Frequency (Частота покупок)
Monetary value (Средний чек)
1 - недавно покупали1 - часто покупают
1 - высокий
2 - средняя давность
2 - средняя частота
2 - средний
3 - давно покупали
3 - редко покупают
3 - низкий

Клиенты с наивысшими баллами по всем трем показателям (давность, частота, денежная ценность) являются вашими самыми ценными покупателями. В каждой сфере бизнеса будут свои критерии.

В реальной жизни маркетолог задает свои параметры исходя из особенностей бизнеса.

В каждой сфере свои критерии "давности" и "ценности" 

К примеру, покупка квартиры год назад — это недавно, а средства для мытья посуды — это давно. Покупка вина 1 раз в неделю — это часто, а для бизнес-ланчей — это редко.

Средний чек в 2 000 рублей в магазине сыров — это высокий доход, а в обувном — средний или низкий.

Интерпретация сегментации RFM

На основе показателей Давности и Частоты покупок  базу клиентов можно разделить на следующие сегменты: новые, перспективные, лояльные, засыпающие, в зоне риска, SOS и спящие клиенты.

Клиенты, которые покупали недавно и покупают часто — самая лояльная аудитория.

Клиенты В зоне риска и Засыпающие — те кто раньше активно покупали, но почему-то перестали — хороший сегмент для возврата.

В Спящие  попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались. 

По Среднему чеку каждый из сегментов делим еще по "ценности" для бизнеса:

  • Малоценные: низкий чек,
  • Ценные,
  • Очень ценные: высокий чек.

Малоценных клиентов возвращать нецелесообразно. Если позволяет бюджет, можно отправить им реактивационную рассылку. Если они неактивны более года, их можно пометить как "неживых" и не тратить на них время.

Стратегия работы с RFM-сегментами

Разберем матрицу сегментов по RFM, чтобы понять, как с ними работать.

Всех клиентов можно разделить на три большие группы — потеряшки, пассивные клиенты и активные клиенты.

Определите самые ценные сегменты покупателей

Это, как правило, клиенты с высокой частотой покупок, недавними покупками, высокими тратами и лояльностью к компании. Им не нужно предлагать скидки или участие в акциях, но имеет смысл рассказывать о новинках и эксклюзивах.

Обратите внимание на новых клиентов

Это клиенты, которые сделали только одну покупку или вообще ничего не купили в течение длительного времени после регистрации в программе. Предложите им приветственные предложения, чтобы побудить их купить или сделать повторные покупки.

Пример реактивационной механики в kilbil

Изучите сегменты, которые могут приносить больше

Это клиенты, которые покупают  умеренно часто, но тратят меньше, чем могли бы. Предложите им продукты или услуги, которые могут их заинтересовать, и стимулируйте их к совершению более крупных покупок.

Проанализируйте сегменты, находящиеся под угрозой оттока

Отток - это клиенты, которые давно ничего не покупали. Примите меры по возвращению этих клиентов, например, предложите им скидки, начислите бонусные баллы в рамках Программы лояльности с ограниченным сроком действия, настройте каскадную рассылку с интересными им предложениями.

Как работать с "потеряшками"

Как строить работу на основе RFM-сегментов зависит от бизнеса.

У продуктового магазина и магазина одежды маркетинговые сценарии будут разными, но общая концепция сохранится: у одних клиентов просто поддерживаем интерес, другим предлагаем дополнительное поощрение, чтобы вернуть к покупкам.

Преимущества RFM-анализа для розничной торговли

У RFM-анализа есть есть следующие преимущества для бизнеса:

Классификация клиентов на основе их активности и значимости

Определение стратегии маркетинговых активностей

Определения потенциала роста и прогнозирования поведения клиентов

Но для того, чтобы применить RFM анализ, нужно иметь систему учета и анализа данных о клиентах, чтобы получить достоверные и точные результаты. Не всегда можно рассчитывать на этот метод сегментации клиентской базы.

В каких случаях RFM-анализ будет бесполезен:

Недостаточно данных

RFM-анализ требует значительного объема данных о прошлых покупках клиентов, чтобы быть точным. Если у вас их недостаточно, анализ может быть неточным.

Доля покупок по программе лояльности должна быть: 40% и выше от общего числа чеков для более точного анализа поведения аудитории. Наиболее эффективно по методу RFM сегментировать базы не менее 1 000 клиентов.

Неоднородность клиентов

RFM-анализ предполагает, что все клиенты ведут себя одинаково. Однако это не всегда так. Если у вас есть разные группы клиентов с разными покупательскими моделями, RFM-анализ может быть неэффективным.

Низкий уровень повторных покупок

RFM-анализ больше подходит для продуктов или услуг с повторяющимися покупками. Если вы продаете товары с низким уровнем повторных покупок, RFM-анализ может быть не таким эффективным.

Как считать "коэффициент повторных покупок"

Не учитывает другие поведенческий факторы

RFM-анализ не учитывает факторы, не относящиеся к покупкам, которые могут влиять на поведение клиентов, такие как демографические данные, психографические данные и каналы связи.

Тем не менее RFM-анализ — мощный инструмент в руках предпринимателя и маркетолога в ритейле.

Успех применения RFM-анализа во многом зависит от особенностей ритейла. Например, для сезонных товаров следует учитывать время года при определении "Recency". 

RFM-анализ должен быть интегрирован в общую стратегию управления клиентами. Анализ должен быть связан с другими маркетинговыми инструментами и стратегиями продвижения товаров и услуг, такими как акции, стандарты обслуживания и т.д.

Ключевые факторы успеха RFM-анализа в розничной торговле:
правильный выбор метрик и учет особенностей бизнеса

Данные необходимо регулярно обновлять и анализировать, так как поведение клиентов может измениться со временем. Разработка стратегии на основе RFM-анализа требует аналитического подхода, но может привести к росту прибыли и снижению расходов на эффективный маркетинг.

В CRM kilbil есть все актуальные и регулярно обновляющиеся данные для RFM-анализа.

Автоматическая сегментация клиентов выполняется программой на основе заданных параметров, которые можно настраивать с учетом нюансов бизнеса или продуктовой ниши ритейла. А маркетолог или руководитель может выгружать и анализировать отчеты по этим параметрам, следить за динамикой изменения индекса покупателей в ответ на маркетинговые ходы.

Платформа kilbil дает ответы на вопросы:

  • Какова частота покупок?
  • Средний чек?
  • Сколько покупок в среднем совершает покупатель за все время?
  • Каковы сегменты по количеству покупок, давности и чеку?


С помощью RFM-анализа можно понять, сколько покупателей на данный момент лояльно настроены к бренду, сколько — в группе риска и в оттоке. На собранных данных можно определить границы сегментов для настройки и использования в коммуникациях. Пороговые значения можно скорректировать с учетом специфики бизнеса.

Так как платформа kilbil связывает все кассы сети, благодаря RFM анализу можно видеть полную картину по клиентам, а также анализировать трафик, количество клиентов и их качество в отдельных торговых точках.

Автор: Виктория Тисленко

Назад
На Главную

Запустите программу лояльности для удержания клиентов в своем бизнесе

В сервисе kilbil вы найдете все необходимые современные цифровые инструменты и помощь экспертов

Номер телефона *
Формат бизнеса *

Платформа kilbil

Контакты

8 800 302 92 40
welcome@kilbil.ru

Наши решения

Система лояльности
Электронные карты
Мобильное приложение
Франшизам
Партнерам

Полезное

База знаний
Академия kilbil
Кейсы
Блог
Глоссарий
Интеграции

Правовая информация

Тарифы
Лицензионный договор (Оферта)
Политика конфиденциальности
Вакансии
Контакты и реквизиты
Техническая поддержка

Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик

Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)

Платформа управления программами лояльности kilbil. ООО "Агентство сопровождения" 2025. Все права защищены Патент №2021611539

Карта сайта