RFM-анализ в розничной торговле
Ранее мы писали про RFM анализ в розничной сети. В данной статьей актуализируем и дополним информацию по этой теме
Что такое RFM-анализ
RFM (Recency, Frequency, Monetary) анализ --- метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег. Это один из самых простых, но в то же время наиболее эффективных инструментов для анализа клиентов и их потребительского поведения в розничной торговле.
Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это самые лояльные постоянные покупатели.
RFM-анализ предусматривает классификацию покупателей по 3 ключевым параметрам:
- recency (давность покупки),
- frequency (частота покупок),
- monetary (сумма трат клиента за промежуток времени).
Сегментация клиентской базы по этим трем параметрам позволяет определять ценность и лояльность клиентов, а также более точно настраивать маркетинговые активности.
Цель RFM-анализа =
определить наиболее ценных клиентов для компании
Как провести RFM-анализ клиентов
Шаги выполнения RFM-анализа в розничной торговле: от сбора данных до интерпретации
В розничной торговле для RFM-анализа можно использовать следующие метрики:
- В качестве Recency — Давность последней покупки (последнего посещения)
- В качестве Frequency — Число покупок (посещений) за период
- В качестве Monetary — Средний чек
ШАГ 1. Соберите данные о клиентах и их покупках
Вам потребуется информация о датах покупок, суммах покупок и частоте покупок каждого клиента. Эти данные можно получить из вашей учетной системы, CRM системы, программы лояльности (например, kilbil).
Данные для анализа должны содержать следующие сведения:
- идентификатор покупателя (ID, ФИО, номер телефона или email)
- даты покупок
- суммы покупок
- количество сделанных покупок
Если данных нет, запустите Программу лояльности. В результате вы получите оцифрованную структуру розничных продаж вместо обезличенных чеков.
Если программа лояльности уже запущена, проверьте, что ваша система позволяет получить данные для RFM-анализа.
Важно, чтобы доля покупок по программе лояльности стремилась к показателю не ниже 40% от общего числа чеков для более точного анализа поведения аудитории. Наиболее эффективно по методу RFM сегментировать базы не менее 1 000 клиентов.
ШАГ 2. Рассчитайте показатели RFM
Для каждого покупателя рассчитайте показатели давности покупки, частоты и денежной ценности.
ШАГ 3. Сегментируйте клиентов
Разделите своих клиентов на группы по их показателям RFM. Используйте шкалу, где 1 --- это самый высокий показатель, а 3 --- самый низкий. Т.е. каждому клиенту присваивается индекс, и уже потом создаются группы покупателей со схожими поведенческими признаками.
Пример расчета RFM-анализа. Значения даны для примера, в реальной жизни маркетолог задает свои параметры исходя из особенностей бизнеса.
| Recency (Давность) | Frequency (Частота покупок) | Monetary value (Средний чек) |
| 1 - недавно покупали | 1 - часто покупают | 1 - высокий |
| 2 - средняя давность | 2 - средняя частота | 2 - средний |
| 3 - давно покупали | 3 - редко покупают | 3 - низкий |
Клиенты с наивысшими баллами по всем трем показателям (давность, частота, денежная ценность) являются вашими самыми ценными покупателями.
В каждой сфере бизнеса будут свои критерии.
К примеру, покупка квартиры год назад — это недавно, а средства для мытья посуды — это давно. Покупка вина 1 раз в неделю — это часто, а для бизнес-ланчей — это редко.
Средний чек в 2 000 рублей в магазине сыров — это высокий доход, а в обувном — средний или низкий.
Recency (давность)
Frequency (частота)
Monetary value (денежная ценность)
5 баллов
менее 30 дней назад
4+ покупки в квартал
10000 рублей в квартал
4 балла
30-60 дней назад
3 покупки в квартал
5000-1000 в квартал
3 балла
60-90 дней назад
2 покупки в квартал
250-500 в квартал
2 балла
90-120 дней назад
1 покупка в квартал
100-250 в квартал
1 балл
Более 120 дней назад
Ни одной покупки в квартал
Менее 100 рублей в квартал
Интерпретация сегментации RFM
На основе показателей Давности и Частоте покупок клиентскую базу можно разделить на новых, перспективных, лояльных, засыпающих, в зоне риска, SOS и спящих клиентов.
Клиенты, которые покупали недавно и покупают часто. Это самая лояльная аудитория.
Клиенты, которые раньше активно покупали (В зоне риска и Засыпающие), но почему-то перестали — хороший сегмент для возврата.
В Спящие попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались.
По Среднему чеку каждый из сегментов делим еще по “ценности” для бизнеса на: малоценных (низкий чек), ценных и очень ценных клиентов (высокий чек).
Малоценных клиентов возвращать нецелесообразно. Если позволяет бюджет, можно отправить им реактивационную рассылку. Если они неактивны более года, их можно пометить как “неживых” и не тратить на них время.
Стратегия работы с RFM-сегментами
Разберем матрицу сегментов по RFM, чтобы понять, как с ними работать. Всех клиентов можно разделить на три большие группы — потеряшки, пассивные клиенты и активные клиенты.
Определите самые ценные сегменты покупателей. Это, как правило, клиенты с высокой частотой покупок, недавними покупками, высокими тратами и лояльностью к компании. Им не нужно предлагать скидки или участие в акциях, но имеет смысл рассказывать о новинках и эксклюзивах.
Проанализируйте сегменты, находящиеся под угрозой оттока. Это клиенты, которые давно ничего не покупали. Примите меры по возвращению этих клиентов, например, предложите им скидки, начислите бонусные баллы в рамках Программы лояльности с ограниченным сроком действия, настройте каскадную рассылку с интересными им предложениями.
Изучите сегменты, которые могут приносить больше. Это клиенты, которые покупают умеренно часто, но тратят меньше, чем могли бы. Предложите им продукты или услуги, которые могут их заинтересовать, и стимулируйте их к совершению более крупных покупок.
Обратите внимание на новых клиентов. Это клиенты, которые сделали только одну покупку или вообще ничего не купили в течение длительного времени после регистрации в программе. Предложите им приветственные предложения, чтобы побудить их купить или сделать повторные покупки.
Как строить работу на основе RFM-сегментов зависит от бизнеса.
Пример реактивационной механики в Платформе kilbil
У продуктового магазина и магазина одежды маркетинговые сценарии будут разными, но общая концепция сохранится: у одних клиентов просто поддерживаем интерес, другим предлагаем дополнительное поощрение, чтобы вернуть к покупкам.
Преимущества RFM анализа для розничной торговли
Преимущества RFM-анализа:
- Классификация клиентов на основе их активности и значимости.
- Определение приоритетных направлений маркетинговых активностей.
- Определения потенциала роста и прогнозирования будущего поведения клиентов.
Для того, чтобы применить RFM анализ нужно иметь систему учета и анализа данных о клиентах, чтобы получить достоверные и точные результаты.
Не всегда можно рассчитывать на этот метод сегментации клиентской базы. В каких случаях RFM-анализ будет бесполезен:
- Недостаточно данных. RFM-анализ требует значительного объема данных о прошлых покупках клиентов, чтобы быть точным. Если у вас их недостаточно, анализ может быть неточным. оля покупок по программе лояльности стремилась к показателю не ниже 40% от общего числа чеков для более точного анализа поведения аудитории. Наиболее эффективно по методу RFM сегментировать базы не менее 1 000 клиентов.
- Неоднородность клиентов. RFM-анализ предполагает, что все клиенты ведут себя одинаково. Однако это не всегда так. Если у вас есть разные группы клиентов с разными покупательскими моделями, RFM-анализ может быть неэффективным.
- Несоответствие продуктам или услугам. RFM-анализ больше подходит для продуктов или услуг с повторяющимися покупками. Если вы продаете товары с низким уровнем повторных покупок, RFM-анализ может быть не таким эффективным.
- Неспособность учитывать факторы, не относящиеся к покупкам.RFM-анализ не учитывает факторы, не относящиеся к покупкам, которые могут влиять на поведение клиентов, такие как демографические данные, психографические данные и каналы связи.
Ключевые факторы успеха RFM анализа в розничной торговле: правильный выбор метрик и учет особенностей бизнеса
Успех RFM анализа зависит от учета особенностей ритейла. Анализируя данные RFM, необходимо учитывать эти особенности. Например, для магазина сезонных товаров следует учитывать время года при определении "Recency". Кроме того, в розничной торговле часто используется скидочная система или программа лояльности. При проведении RFM анализа нужно адаптировать метрики и индикаторы, учитывая уровень участия клиентов в программе лояльности и то, как он пользуется скидками.
RFM анализ должен быть интегрирован в общую стратегию управления клиентами. Анализ должен быть связан с другими маркетинговыми инструментами и стратегиями продвижения товаров и услуг, такими как email-маркетинг, персонализированное обслуживание и т.д.
RFM анализ необходимо регулярно обновлять и анализировать, так как поведение клиентов может измениться со временем. Разработка стратегии на основе RFM анализа требует внимания к деталям и аналитического подхода, но может привести к значительному росту прибыли и удовлетворенности клиентов.
В CRM kilbil есть все актуальные и регулярно обновляющиеся данные для RFM-анализа. Автоматическая сегментация клиентов выполняется программой на основе заданных параметров, которые можно настраивать с учетом нюансов бизнеса или продуктовой ниши ритейла. А маркетолог или руководитель может выгружать и анализировать отчеты по этим параметрам, следить за динамикой изменения индекса покупателей в ответ на маркетинговые ходы.
Платформа kilbil дает ответы на вопросы:
С помощью RFM-анализа можно понять, сколько покупателей на данный момент лояльно настроены к бренду, сколько — в группе риска и в оттоке. На собранных данных можно определить границы сегментов для настройки и использования в коммуникациях. Пороговые значения можно скорректировать с учетом специфики бизнеса.
Так как платформа kilbil связывает все кассы сети, благодаря RFM анализу можно видеть полную картину по клиентам, а также анализировать трафик, количество клиентов и их качество в отдельных торговых точках.
Новости
Новое в продуктах kilbil и идеи для бизнеса
Не чаще 2 раз в месяц. Обещаем
Отписаться можно в в 1 клик
Автор: Виктория Тисленко
Запустите программу лояльности мечты вместе с kilbil
В нашем сервисе вы найдете все необходимые инструменты для эффективного ведения вашего бизнеса
Платформа kilbil
Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик
Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)
Платформа управления программами лояльности kilbil. ООО "Агентство сопровождения" 2025. Все права защищены Патент №2021611539