Бонусы против скидок: почему лояльность клиентов выгоднее разовых акций
В борьбе за внимание покупателей используют разные стратегии стимулирования продаж. Есть два подхода: скидки для покупок в моменте и бонусы для долгосрочного удержания аудитории.
Скидочные и бонусные программы не противостоят друг другу, а являются взаимодополняющими инструментами маркетинга, эффективно решающими разные задачи. Скидки являются рычагом для привлечения клиента в моменте. А бонусные системы формируют фундамент долгосрочной лояльности, поощряя повторные покупки, увеличивая средний чек и укрепляя эмоциональную связь с постоянной аудиторией.
Разумное сочетание создает синергию: скидки привлекают, а бонусы удерживают и развивают отношения. И таким образом разовый покупатель станет лояльным клиентом, что в комплекте обеспечит устойчивый рост.
Как работают скидки?
Скидочная программа лояльности основана на предоставлении постоянным клиентам прямого снижения цены, например, персональный процент скидки. Это простой и понятный инструмент, который несет в себе риск при использовании в качестве основной и единственной механики удержания.
Поскольку скидка напрямую уменьшает маржу с каждой продажи в моменте, это снижает выручку и не работает на возврат клиентов. В отличие от скидок, бонусные системы поддерживают стабильность цены на продукт и формируют лояльность клиента.
Как работают бонусы?
Покупатель получает баллы за каждую покупку, которые впоследствии может обменять на привилегию или награду. Такой механизм стимулирует повторные покупки, так как клиенты тратят бонусы, им начисляются новые бонусы. И так снова и снова.
В этом случае ключевым механизмом является эффект накопления. Покупатель чувствует себя вовлеченным в процесс «собирательства», что повышает лояльность и увеличивает частоту повторных покупок.
В чем отличия бонусов от скидок?
Скидки
Бонусы
Пример механики
Накопительная скидочная карта действует на все товары, кроме спеццен.
Базовый уровень — 3%
При накоплении суммы покупок на 15 000 руб. — 5%
При накоплении суммы покупок на 30 000 руб. — 10%
С каждой покупки начисляются бонусы. Их можно потратить на все товары, кроме исключений.
Базовый уровень — 3%
При накоплении суммы покупок на 15 000 руб. — 5%
При накоплении суммы покупок на 30 000 руб. — 10%
Всем новым клиентам дарим 100 бонусов. Действуют 7 дней.
Сбор данных
Покупки сложно анализировать, так как клиенты могут воспользоваться чужой картой на кассе.
Бонусы хранятся на счету клиента (карта, приложение, QR-код, по номеру телефона).
Теряется смысл просить карту у человека в очереди, хочется самому копить баллы.
Статистика по количеству уникальных покупателей и среднему чеку становится более точной.
Влияние на выручку
Не стимулируют рост частотности покупок и не всегда влияют на средний чек.
Стимулируют покупку товаров, на которые распространяется скидка.
Клиенты фокусируются на цене, а не на увеличение суммы покупки.
Стимулируют рост среднего чека и увеличение частоты покупок.
Бонусы стимулируют клиентов чаще совершать покупки.
При оплате покупки бонусами клиенты склонны покупать более дорогой ассортимент, что увеличивает чек.
Лояльность
Низкая привязанность — скидки не создают эмоциональной связи с брендом. Клиенты покупают там, где кажется дешевле и выгоднее.
Высокая вовлеченность — баллы создают игровой механизм: клиенты копят, следят за балансом, стремятся повысить свой статус.
Реактивация клиентской базы
Менее эффективна для точечной реактивации.
Есть риск низкого отклика сегмента.
Точечно работает с оттоком и повышает возвращаемость:
- Выделяем сегмент клиентов, которые не покупали N дней/месяцев.
- Адресно дарим бонусы с коротким сроком сгорания.
Психология покупателя
Скидка дарит разовую радость от «экономии» в момент покупки: «Ура! Купил дешевле!».
Но эта эмоция быстро проходит, и в целом покупка этого товара уже планировалась. Скидка лишь приятное дополнение, а не стимуляция покупать чаще или больше.
В глазах клиента «Скидка 5%» и «Бонус 5%» выглядят одинаково с точки зрения «ценности», но бонусы выгоднее для бизнеса на 30-40%.
«Накопительный эффект» — бонусы формируют чувство накопления.
Психологически бонусы облегчают покупку более дорогих товаров, что увеличивает средний чек.
Накопленные баллы — «инвестиция» в магазин. Клиент выберет ваш магазин при прочих равных, чтобы накопить или списать бонусы.
Как бонусы увеличивают прибыль?
Бонусные программы — двигатель долгосрочных отношений с клиентами, которые грамотно дополняются скидочными механиками.
Пока скидки (как разовые акции) решают краткосрочные задачи, например, распродают остатки, — бонусные программы лояльности работают на монетизацию лояльности. Бонусы создают для клиента ценность после покупки по стандартной цене и работают на:
☑️ Сохранение маржинальности — компания учитывает баллы как будущие расходы, если клиент вернется, вместо скидки «здесь и сейчас».
☑️ Накопительный эффект — клиенты возвращаются снова и снова, чтобы потратить бонусы.
☑️ Часть баллов «сгорает», а часть никогда не будет потрачена — разовый клиент не возвращается, а бизнес не теряет деньги на его удержание.
☑️ Повышение среднего чека — при оплате бонусами потребителю психологически легче выбрать более дорогие позиции или купить дополнительный товар.
☑️ Инфляция работает на вас — цены растут, а бонусы, накопленные год назад, не индексируются.
Заполните форму для получения калькулятора для расчета перехода с дисконта на бонусы.
Но как тогда работать со скидками?
1. Распродажа склада, неликвида или товара, у которого скоро закончится срок годности.
Распродавать всё подряд — способ обесценить ассортимент.
2. Новинки.
Ставьте ограничения по времени, внедряйте FOMO-предложения формата «Только до воскресенья –25% на новую линейку бренда X».
3. Оценивайте реальный эффект, а не разовые продажи.
Главный показатель успеха — не всплеск выручки во время акции, а то, что происходит после:
❓ Возвращаются ли клиенты за покупками по обычной цене?
❓ Увеличилась ли база постоянных покупателей?
❓ Не произошло смещение спроса с более маржинальных товаров?
Эти принципы сделают использование скидок эффективным, которые сочетаются с бонусными механиками.
Переход на бонусы — не просто отказ от скидок, а более продуманный способ удержания клиентов. В отличие от скидок, которые работают в моменте, бонусы создают долгосрочную вовлечённость. Они не снижают маржинальность. Наоборот, стимулируют повторные покупки, увеличивая средний чек и LTV.
Покупатель начинает копить баллы, возвращаясь в магазин вновь и вновь. Это делает выручку стабильнее, а отношения с покупателями — прочнее. Но для успешной реализации требуется чёткий план: постепенное внедрение, анализ эффективности и готовность оперативно корректировать условия программы в соответствие с поведением покупателей. В долгосрочной перспективе бонусы будут работать куда лучше, чем только скидки.
В условиях постоянно меняющегося рынка и высоких потребительских ожиданий, мы в kilbil предлагаем платформу лояльности для магазинов, сетей и франшиз. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как мы можем помочь вашему бизнесу достичь новых высот в области клиентской лояльности и сделать взаимодействие с клиентами более эффективным и приятным.
Регистрируйтесь и пробуйте демонстрационную версию. Программа лояльности kilbil не требует замены касс и внедряется за 1 день.
Следите за нашим блогом и подписывайтесь на telegram канал!
Новости
Новое в продуктах kilbil и идеи для бизнеса
Не чаще 2 раз в месяц. Обещаем
Отписаться можно в в 1 клик
Автор: Виктория Тисленко
Запустите программу лояльности мечты вместе с kilbil
В нашем сервисе вы найдете все необходимые инструменты для эффективного ведения вашего бизнеса
Платформа kilbil
Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик
Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)
Платформа управления программами лояльности kilbil. ООО "Агентство сопровождения" 2025. Все права защищены Патент №2021611539