- Главная ›
- Блог команды kilbil ›
- Как оценить окупаемость программы лояльности в ритейле
Как оценить окупаемость программы лояльности в ритейле
Для точной оценки окупаемости программы лояльности необходимо учитывать как прямые, так и косвенные затраты, а также использовать данные о доходах до и после внедрения программы. Регулярный анализ и корректировка стратегии помогут максимизировать возврат на инвестиции и сделать программу лояльности более эффективной.
Оценка окупаемости программы лояльности в ритейле — это комплексный процесс, который требует тщательного анализа различных факторов. В этой статье мы рассмотрим ключевые шаги и метрики, помогающие понять, эффективна ли ваша ПЛ и стоит ли она затраченных на ее разработку и внедрение ресурсов.
Определение целей запуска программы лояльности
- Увеличение среднего чека: Повышение средней суммы покупки.
- Увеличение частоты покупок: Стимулирование более частого совершения покупок.
- Удержание старых клиентов: Сохранение лояльности существующих клиентов.
- Привлечение новых покупателей: Расширение клиентской базы.
Расчет затрат на программу лояльности
- Прямые затраты: создание и поддержка программы (разработка, ПО), стоимость вознаграждения покупателей (скидки, бонусы, подарки), маркетинг и продвижение: реклама, информационные материалы.
- Косвенные затраты: обучение персонала, операционные затраты (управление ПЛ).
Определение ключевых показателей эффективности (KPI)
- Рост среднего чека: Сравнение средней суммы покупки до и после ПЛ.
- Увеличение частоты покупок: Количество покупок на одного клиента за определенный период до и после запуска программы лояльности.
- Увеличение удержания клиентов: Доля клиентов, которые продолжают покупки после внедрения программы лояльности.
- Рост доходов от лояльных клиентов. Общий доход (или выручка) по сравнению с предыдущими периодами.
Сбор и анализ данных
- Сравнение показателей до и после внедрения программы лояльности.
- Использование контрольных групп: группа клиентов, участвующих и не участвующих в программе лояльности, для более точного анализа.
Расчет окупаемости инвестиций (ROI) по формуле
ROI = (Прибыль от инвестиций — Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции * 100%: анализа.
Регулярный анализ и корректировка стратегии ПЛ
ROI > 0: Инвестиции окупаются.
ROI = 0: Инвестиции не окупаются.
ROI < 0: Инвестиции убыточны.
- Отслеживание KPI.
- Расчет/оценка рентабельности инвестиций.
- Корректировка стратегии программы лояльности для повышения ее эффективности.
Дополнительные инструменты, которыми можно измерить эффективность и окупаемость программы лояльности
Помимо классического расчета ROI, существуют другие способы оценки эффективности и окупаемости программы лояльности. Разберем некоторые из них, рассмотрим принцип их работы и механики интерпретации результатов.
Customer Lifetime Value (LTV) (пожизненная ценность клиента)
Customer Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента) показывает, сколько прибыли в среднем приносит один клиент за все время. Это помогает понять, насколько эффективно программа лояльности увеличивает долгосрочную прибыль от клиентов.
В розничной торговле для упрощения расчетов вместо прибыли часто считают выручку на одного клиента.
Формул расчёта LTV (пожизненной ценности клиента) существует несколько. Для примера приведём самую распространённую: LTV = Общий доход/ Число клиентов
LTV =
ОБЩИЙ ДОХОД / ЧИСЛО КЛИЕНТОВ
Другая формула: LTV = Средний чек * Средняя частота покупок * Средняя продолжительность отношений с клиентом
Средний чек — средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку.
Средняя частота покупок — количество покупок, совершаемых клиентом в среднем за определённый период (обычно за месяц или год).
Средняя продолжительность жизни клиента — период, в течение которого клиент остаётся активным клиентом компании.
LTV =
СРЕДНИЙ ЧЕК х ЧАСТОТА ПОКУПОК х СРОК ЖИЗНИ КЛИЕНТА
Пример расчета LTV:
Cредний чек = 1000 рублей, частота покупок = 2 покупки в месяц, средняя продолжительность жизни клиента = 2 года.
LTV = 1000 рублей/покупку * 2 покупки/месяц * 24 месяца = 48 000 рублей.
LTV показывает, сколько в среднем прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Чем выше LTV, тем более ценные у вас клиенты, и тем лучше работает ваша программа лояльности.
Интерпретация результатов:
- Высокий LTV означает, что покупатели остаются с вами надолго, тратят больше денег.
- Значение LTV должно превышать стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC).
- Низкий LTV указывает на то, что клиенты быстро уходят или тратят мало денег.
Для более точной интерпретации результатов анализа необходимо учитывать несколько дополнительных параметров:
- Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC).
- Какую валовую прибыль вы получаете от каждого клиента.
- Коэффициент оттока (месяц, квартал, год).
Понимание LTV ваших клиентов помогает принимать более обоснованные решения о маркетинге и ценообразовании, а также повышать рентабельность инвестиций (ROI) программы лояльности.
Churn Rate
Churn Rate измеряет процент клиентов, которые перестают совершать покупки за определённый период. Снижение этого показателя указывает на успешную работу программы лояльности.
Есть несколько формул для расчета оттока. Первый вариант расчета оттока:
Churn Rate = Количество ушедших клиентов за период х 100%/ Число клиентов в начале периода
Отток =
(Число ушедших клиентов за период/
Общее число клиентов в начале периода) х 100%
Для розничной торговли, ритейла и сферы услуг лучше подойдет другая формула: Churn Rate = 100% - Коэффициент возвращаемости
или: Churn Rate = 100% - (Число общих клиентов двух периодов х 100%/ Число клиентов предыд. периода)
Отток =
100% - (Число общих клиентов двух периодов х 100%/
Число клиентов предыдущего периода)
Пример расчета Оттока (Churn Rate):
В мае в нашем магазине совершили покупки 100 клиентов, а в июне — уже 120 клиентов. Из них 50 — это были новые клиенты, а 70 — вернулись (они покупали и в июне, и в мае).
Считаем отток: 100% - (70*100%/100) = 100% - 70% = 30%. Отток составляет 30% в месяц (30% майских клиентов не вернулись повторно).
Интерпретация результатов:
- Низкий Churn Rate (меньше 5%) считается хорошим показателем.
- Постоянное снижение Churn Rate указывает на успешную работу с удержанием клиентов, на которую в том числе влияет программа лояльности.
- Высокий Churn Rate (больше 10%) указывает на проблемы с удержанием клиентов.
NPS
NPS измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию своим знакомым. Высокий NPS указывает на удовлетворенность клиентов и эффективность программы лояльности.
Формула NPS = % промоутеров - % критиков
Главный вопрос NPS:
Будете ли вы рекомендовать наш магазин своим знакомым?
Интерпретация результатов:
- NPS выше 50 считается отличным показателем.
- Положительная динамика NPS указывает на улучшение работы программы лояльности.
- NPS ниже 0 указывает на то, что недовольных покупателей больше, чем нужно и с этим надо что-то делать. Падение NSP требует немедленного анализа, а также поиска и исправления причин неудовлетворенности покупателей.
Customer Retention Rate (CRR)
Удержание клиентов (Customer Retention Rate, CRR) — метрика, которая показывает, насколько эффективно компания удерживает своих клиентов. Эта информация позволяет оценить, насколько удачно выстроено взаимодействие с аудиторией и насколько лояльны покупатели к бренду.
CRR показывает процент клиентов, которые продолжают делать покупки в магазине в течение определенного периода времени.
Есть несколько методик для расчета уровня удержания клиентов. Самая простая и универсальная формула: Retention Rate = Число общих клиентов за два периода х 100%/
Число клиентов предыдущего периода
Возвращаемость =
Число общих клиентов за два периода х 100%/
Число клиентов предыдущего периода
Интерпретация результатов:
- CRR выше 50% считается хорошим.
- CRR между 25% и 50% является средним.
- CRR ниже 25% является плохим.
В контексте оценки эффективности программы лояльности высокий CRR означает, что она работает хорошо, привлекает новых покупателей, оправдывает потраченные на её разработку и внедрение деньги. Низкий CRR означает, что программа лояльности не окупается, так как не даёт результата, на который была рассчитана.
Для интерпретации CRR в контексте эффективности программы лояльности необходимо сравнивать CRR для разных сегментов клиентов, а также анализировать изменения CRR с течением времени. К примеру, рост CRR указывает на улучшение работы программы лояльности.
Incremental Sales Analysis (ISA)
Инкрементальная выручка (Incremental Sales Analysis, ISA)— дополнительная выручка от маркетинговых кампаний или запуска новых инициатив. Благодаря этому можно понять, есть ли эффект от внедрения маркетинговых инициатив.
Анализ прироста продаж позволяет понять, какую долю продаж можно отнести к программе лояльности.
Incremental Sales (ISA) =
Продажи участников программы −
Продажи аналогичной контрольной группы (не участвующих)
Интерпретация результатов:
- Положительное значение ISA означает, что ПЛ привела к увеличению продаж.
- Отрицательное значение ISA означает, что внедрение ПЛ привело к снижению продаж.
- Нулевое значение ISA означает, что ПЛ не оказала влияния на продажи, и значит, не окупилась.
Пример расчета Incremental Sales (ISA):
Запустили повышенный кэшбек для новых клиентов и хотите выяснить, какая доля выручки обусловлена этой активностью.
Всего за месяц было 100 новых клиентов. Тестовая группа из 50 клиентов (тех, кто узнал о повышенном кэшбеке от блогеров) показала по итогам месяца выручку в размере 60 000 рублей. А контрольная группа — 50 000 рублей.
Инкрементальная выручка (ISA) = 60 000 - 50 000 = 10 000 рублей.
Break-Even Analysis (BEA)
Анализ точки безубыточности помогает определить, сколько нужно заработать ритейлеру, чтобы перекрыть свои затраты.
Точка безубыточности (ТБУ) — это уровень продаж, при котором доходы компании равны расходам. На этом уровне бизнес не получает ни прибыли, ни убытков. Расчет "точки безубыточности" помогает определить, сколько нужно продать товаров или услуг, чтобы покрыть все затраты.
Интерпретация результатов:
- Если продажи выше точки безубыточности, бизнес ритейлера прибыльный.
- Если продажи ниже точки безубыточности, бизнес убыточен.
- Долгий период до достижения точки безубыточности указывает на высокие затраты или низкую эффективность.
Точка безубыточности (BEA) =
Постоянные затраты х 100% / Маржинальность
Frequency and Recency Analysis (RFM Analysis)
RFM анализ оценивает частоту (Freauency), давность (Recency) и монетарную ценность (Monetary value) покупок клиентов. Он помогает сегментировать клиентов, чтобы понять их поведение в динамике и текущий статус (активные, неактивные, лояльные, ушедшие).
RFM-анализ помогает оценить эффективность программы лояльности ретейла следующим образом:
- Сравнение показателей RFM до и после внедрения программы.
- Увеличение частоты или суммы покупок может свидетельствовать о том, что ПЛ мотивирует клиентов покупать чаще и на суммы больше, чем были раньше.
- Уменьшение количества спящих или неактивных клиентов тоже говорит о том, что программа лояльности помогает удерживать клиентов.
- Анализ RFM-сегментов помогает оценить эффективность различных маркетинговых кампаний для разных сегментов клиентов, чтобы повысить их вовлеченность, лояльность.
- Выявление проблемных зон: идентификация сегментов клиентов, которые не реагируют на ПЛ, анализ причин их неактивности и коррекцию стратегий для их привлечения или повторной активации.
Для получения полного представления об эффективности и окупаемости программы лояльности важно использовать комбинацию различных метрик. Это позволяет получать более точные данные в разных контекстах, что поможет принимать обоснованные решения и корректировать стратегию программы.
В платформе kilbil есть все необходимые инструменты аналитики, которые необходимы маркетологам для отслеживания эффективности работы Программы лояльности и отдельных маркетинговых активностей.
На главной странице находится сводный отчет по основным метрикам бизнеса и системы лояльности:
- Выручка
- Бонусов начислено/потрачено
- Новые клиенты за период
- Клиентов всего
- Сегментация базы клиентов по полу и возрасту
- Средний чек
- Среднее число позиций в чеке
- ТОП продаваемых товаров
Удобная настройка позволяет задавать необходимые для анализа параметры. Что значительно облегчает работу с данными.
Запустите программу лояльности
для удержания клиентов в своем бизнесе
В сервисе kilbil вы найдете все необходимые современные цифровые инструменты и помощь экспертов
Платформа kilbil
Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик
Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)
Платформа управления программами лояльности kilbil/ Платформа килбил. ООО "Агентство сопровождения" 2016-2026. Все права защищены Патент №2021611539