Как оценить окупаемость программы лояльности в ритейле

Для точной оценки окупаемости программы лояльности необходимо учитывать как прямые, так и косвенные затраты, а также использовать данные о доходах до и после внедрения программы. Регулярный анализ и корректировка стратегии помогут максимизировать возврат на инвестиции и сделать программу лояльности более эффективной.

Оценка окупаемости программы лояльности (ПЛ) в ритейле это комплексный процесс, который требует тщательного анализа различных факторов. В этой статье мы рассмотрим ключевые шаги и метрики, помогающие понять, эффективна ли ваша ПЛ и стоит ли она затраченных на ее разработку и внедрение ресурсов.

— Увеличение среднего чека: Повышение средней суммы покупки.
— Увеличение частоты покупок: Стимулирование более частого совершения покупок.
— Удержание старых клиентов: Сохранение лояльности существующих клиентов.
— Привлечение новых покупателей: Расширение клиентской базы.

— Прямые затраты: создание и поддержка программы (разработка, ПО), стоимость вознаграждения покупателей (скидки, бонусы, подарки), маркетинг и продвижение: Реклама, информационные материалы.
— Косвенные затраты: обучение персонала, операционные затраты (управление ПЛ),

— Рост среднего чека: Сравнение средней суммы покупки до и после ПЛ.
— Увеличение частоты покупок: Количество покупок на одного клиента за определенный период до и после ПЛ.
— Увеличение удержания клиентов: Процент клиентов, которые продолжают покупки после внедрения ПЛ.
— Рост доходов от лояльных клиентов: Общий доход от участников ПЛ по сравнению с предыдущими периодами.

Рассчитать финансовую модель ПЛ

Получить онлайн-калькулятор окупаемости ПЛ

Дополнительные инструменты, которыми можно измерить эффективность и окупаемость программы лояльности

Помимо классического расчета ROI, существуют другие способы оценки эффективности и окупаемости программы лояльности. Разберем некоторые из них, рассмотрим принцип их работы и механики интерпретации результатов.

Помимо классического расчета ROI, существуют другие способы оценки эффективности и окупаемости программы лояльности. Разберем некоторые из них, рассмотрим принцип их работы и механики интерпретации результатов.

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) показывает, сколько прибыли в среднем приносит один клиент за все время взаимодействия с магазином. Это помогает понять, насколько эффективно программа лояльности увеличивает долгосрочную прибыль от клиентов.
Формул расчёта CLV (пожизненной ценности клиента) существует несколько. Для примера приведём самую распространённую:

CLV = Средний чек * Средняя частота покупок * Средняя продолжительность отношений с клиентом

Средний чек — средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку.
Средняя частота покупок — количество покупок, совершаемых клиентом в среднем за определённый период (обычно за месяц или год).
Средняя продолжительность жизни клиента — период , в течение которого клиент остаётся активным клиентом компании..

Пример:
Средний чек: 1000 рублей
Средняя частота покупок: 2 покупки в месяц
Средняя продолжительность жизни клиента: 2 года
CLV = 1000 рублей/покупку * 2 покупки/месяц * 24 месяца/год = 48 000 рублей

CLV показывает, сколько в среднем прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Чем выше CLV, тем более ценные у вас клиенты, и тем лучше работает ваша программа лояльности.

Интерпретация результатов:
— Высокий CLV означает, что покупатели остаются с вами надолго, тратят больше денег.
— Значение CLV должно превышать стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC).
— Низкий CLV указывает на то, что клиенты быстро уходят или тратят мало денег.

Для более точной интерпретации результатов анализа необходимо учитывать несколько дополнительных параметров:
— стоимость привлечения клиента;
— какую валовую прибыль вы получаете от каждого клиента;
— коэффициент оттока (месяц, квартал, год).

Понимание CLV ваших клиентов помогает принимать более обоснованные решения о маркетинге и ценообразовании, а также повышать рентабельность инвестиций (ROI) программы лояльности.

Churn Rate

Churn Rate измеряет процент клиентов, которые перестают совершать покупки за определённый период. Снижение этого показателя указывает на успешную работу программы лояльности.

Пример расчёта:
Количество ушедших клиентов за месяц: 100
Общее количество клиентов в начале месяца: 2000
Churn Rate = (100 / 2000) * 100% = 5%

Интерпретация результата:
— Низкий Churn Rate (менее 5%) считается хорошим показателем.
— Постоянное снижение Churn Rate указывает на успешную работу ПЛ.
— Высокий Churn Rate (более 10%) указывает на проблемы с удержанием клиентов.

Net Promoter Score (NPS)

NPS измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию своим знакомым. Высокий NPS указывает на удовлетворённость клиентов и эффективность программы лояльности.

Вопрос NPS: «Будете ли вы рекомендовать наш магазин своим знакомым и близким?»

Пример:
— Процент промоутеров: 70%
— Процент детракторов: 10%
— NPS 60% 10% 60

Интерпретация:
— NPS выше 50 считается отличным показателем.
— Положительная динамика NPS указывает на улучшение работы программы лояльности.
— NPS ниже 0 указывает на то, что недовольных покупателей больше, чем нужно и с этим нужно что-то делать. Падение NPS требует немедленного анализа, а также поиска и исправления причин неудовлетворенности покупателей.

Customer Retention Rate (CRR)

CRR показывает процент клиентов, которые продолжают делать покупки в магазине в течение определённого периода времени.

Формула расчета CRR:
CRR = ((Количество клиентов на конец периода - Количество новых клиентов в период) / Количество клиентов в начале периода) * 100%

Интерпретация результата:
— CRR выше 50% считается хорошим.
— CRR между 25% и 50% является средним.
— CRR ниже 25% является плохим.

В контексте окупаемости программы лояльности высокий CRR означает, что она работает хорошо, привлекает новых покупателей, оправдывает потраченные на её разработку и внедрение деньги. Низкий CRR означает, что она не окупается, так как не даёт результата, на который была рассчитана.

Для интерпретации CRR в контексте эффективности ПЛ необходимо сравнивать CRR для разных сегментов клиентов, а также анализировать изменения CRR с течением времени. К примеру, рост CRR указывает на улучшение работы программы лояльности.

Incremental Sales Analysis

Анализ прироста продаж позволяет понять, какую долю продаж можно отнести к программе лояльности.

Формула расчета Incremental Sales:
Incremental Sales = Продажи участников программы − Продажи аналогичной контрольной группы (не участвующих)

Пример:
Продажи с программой лояльности: 100 000 рублей
Продажи без программы лояльности: 80 000 рублей
ISA = 100 000 рублей - 80 000 рублей = 20 000 рублей

Интерпретация результатов:
— Положительное значение ISA означает, что ПЛ привела к увеличению продаж.
— Отрицательное значение ISA означает, что внедрение ПЛ привело к снижению продаж.
— Нулевое значение ISA означает, что ПЛ не оказала влияния на продажи, и значит, не окупилась.

Break-Even Analysis

Анализ точки безубыточности помогает определить, сколько нужно заработать ретейлеру, чтобы перекрыть затраты на программу.

Показатель BEA рассчитывается по формуле:
Точка безубыточности = Постоянные затраты / (Валовая прибыль / Продажи)

Интерпретация результатов:
— Точка безубыточности показывает, сколько товаров или услуг необходимо продать, чтобы окупить все затраты, связанные с ПЛ.
— Если продажи выше точки безубыточности, ПЛ окупается, так как способствует увеличению прибыли ретейлера.
— Если продажи ниже точки безубыточности, ПЛ убыточна.
— Долгий период до достижения точки безубыточности (более 2 лет) указывает на высокие затраты или низкую эффективность, плохую окупаемость программы.

Frequency and Recency Analysis (RFM Analysis)

RFM анализ оценивает частоту (Frequency), давность (Recency) и монетарную ценность (Monetary value) покупок клиентов.
Он помогает сегментировать клиентов, чтобы понять их поведение в динамике и текущий статус (активные, неактивные, лояльные, ушедшие).

RFM-анализ помогает оценить эффективность программы лояльности ретейла следующим образом:
— Сравнение показателей RFM до и после внедрения программы.
— Увеличение частоты или суммы покупок может свидетельствовать о том, что ПЛ мотивирует клиентов покупать чаще, на большие, чем раньше, суммы.
— Уменьшение количества спящих или неактивных клиентов тоже говорит о том, что программа лояльности помогает удерживать клиентов.
— Анализ RFM-сегментов помогает оценить эффективность различных маркетинговых кампаний для разных сегментов клиентов, чтобы повысить их вовлечённость, лояльность.
— Выявление проблемных зон: идентификация сегментов клиентов, которые не реагируют на ПЛ, анализ причин их неактивности и коррекцию стратегий для их привлечения или повторной активации.

Для получения полного представления об эффективности и окупаемости программы лояльности важно использовать комбинацию различных метрик. Это позволяет получать более точные данные в разных контекстах, что поможет принимать обоснованные решения и корректировать стратегию программы.

В платформе kilbil есть все необходимые инструменты аналитики, которые необходимы маркетологам для отслеживания эффективности работы Программы лояльности и отдельных маркетинговых активностей.

Дашборд с основными показателями бизнеса

На главной странице находится сводный отчет по основным метрикам бизнеса и системы лояльности:
- Выручка;
- Бонусов начислено/потрачено;
- Новые клиенты за период;
- Клиентов всего;
- Сегментация базы клиентов по полу и возрасту;
- Средний чек;
- Среднее число позиций в чеке;
- ТОП продаваемых товаров.

Удобная настройка позволяет задавать необходимые для анализа параметры. Что значительно облегчает работу с данными.

Следите за нашим блогом!