Изображение от Freepik

Какие метрики отслеживать в ритейле

Что собирать и анализировать?
Финансовые и маркетинговые метрики!

Маркетинговые метрики помогают понять уровень лояльности и активности клиентов. Изучение этих метрик показывает точки роста и слабые места.

Финансовые метрики показывают ваш доход от продаж товаров и услуг. Помогают увидеть соотношение доходов и расходов, улучшить результаты. 

Маркетинговые метрики

Уровень удержания (CRR) и уровень оттока клиентов (Churn rate)

Уровень удержания клиентов — клиенты, ставшие постоянными покупателями.
Уровень оттока — клиенты, которые перестали у вас покупать.

Зачем считать?
Эти метрики помогут понять: уровень привлекательности вашего бизнеса для новых и постоянных покупателей, соотношение цен и ассортиментной матрицы, эффективность клиентского сервиса и программы лояльности.

Как посчитать?
Значение CRR: ([Суммарное количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период] / Количество клиентов в начале периода) * 100%
Значение Churn Rate = (Клиенты за прошлый период + Новые клиенты за выбранный период — Клиенты на конец текущего периода / Клиенты за прошлый период) * 100%

Что делать с данными?
Усредненный показатель удержания в сфере ритейла 65%, оттока 40%.
Совет: эти метрики нужно оценивать в динамике. Если удержание падает, а отток расчет, нужно искать причины. 

О причинах оттока и как это остановить <<<

Частота повторных покупок (RPR)

Частота повторных покупок — это число покупок, совершенных одним клиентом.

Зачем считать?
Это важнейший показатель лояльности. Если клиента все устраивает, он будет возвращаться за покупками к вам.
Как посчитать?
RPR = (клиенты, купившие больше одного раза за период / общее количество клиентов за период) X 100%
Пример: за месяц 200 человек совершили покупки, из них 40 человек покупали несколько раз.
Считаем: 40 / 200 Х 100% = 20% — показатель RPR.

Что делать с данными?
RPR — показатель, который отслеживают в динамике. Его всегда сравнивают с показателями предыдущих периодов. Если показатель растет — вы на верном пути.
Совет: Сегментируйте клиентов по интересам и покупкам, направляйте персональные предложения и акции.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Это показатель приверженности потребителей товару или компании. Замеры построены на вопросах, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрику используют, чтобы оценить готовность покупателя к повторным покупкам.

Зачем считать?
NPS (Net Promoter Score) выявляет проблемных клиентов, помогает выстроить стратегию работы с ними и повысить их лояльность.

Как посчитать?
Нужно провести небольшой опрос среди клиентов. Чтобы замотивировать покупателей пройти опрос, можно предложить бонусы и иные виды вознаграждения. Чаще всего в опросах используют 10-бальную шкалу.

Примеры вопросов: Какова вероятность, что вы порекомендуете наш магазин друзьям/родственникам? Оцените качество обслуживания/товаров в наших магазинах по шкале от 1 до 10.

Что делать с данными?
Результаты опроса разделите по группам на основании оценок.

• От 0 до 6 баллов - критики. Скорее всего, клиенты больше не доверяют вам.
• От 7 до 8 баллов - нейтральные клиенты. 
• от 9 до 10 баллов - ваши промоутеры. Довольны вашими товарами и услугами. 

Финансовые метрики

Средний чек

Зачем считать?
Средний чек — усредненный показатель того, сколько клиент тратит на одну покупку в вашем магазине.

Этот критерий помогает оценить успешность бизнеса и правильность стратегии развития, а также отслеживать работу отдельно взятого продавца.

Как посчитать?
Средний чек: Выручка за период / Количество покупок
Пример: за месяц магазин продал на 600 000 рублей. Всего было 300 покупок.
600 000 / 300 = 2000 рублей.

Что делать с данными?
Величина среднего чека индивидуальна для каждой компании. Показатель отслеживают в динамике, например, после проведенной акции. Если средний чек вырос на период и после проведения акции, то акция считается успешной.

Подробнее о среднем чеке <<<
3 идеи, как увеличить выручку и средний чек <<<

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Зачем считать?
Ценность клиента — прибыль, которую клиент принесет бизнесу за время взаимодействия с ним. Показывает, окупаются ли расходы на привлечение клиента и лояльность к бренду.

Как посчитать?
Период активных покупок клиентов — около 4 лет. За год один клиент в среднем делает 3 покупки, размер среднего чека— 3 000 рублей.
3000 * 3 * 4 = 36 000 рублей — значение LTV.

Что делать с данными?
Критерии хорошего показателя LTV:
1.     LTV должен быть в 3-4 раза больше затрат на привлечение и удержание клиента.
2.     LTV должен расти в динамике.
3.     Количество клиентов с высоким LTV должно увеличиваться.

Как увеличить LTV

Стоимость привлечения клиента (САС)

Зачем считать?
Стоимость привлечения — сумма, которую вы потратите на рекламные источники для привлечения одного клиента.

Стоимость привлечения взаимосвязана с показателем LTV. Соотношение дохода и расхода на клиента отражает прибыльность бизнеса. С помощью этого показателя также оценивают рекламные каналы.  Сравните стоимость каналов и количество привлеченных покупателей, на основе данных оптимизируйте затраты на источники привлечения клиентов.

Как посчитать?
Пример: расходы на рекламу составляют 100 000 рублей. С рекламы пришло 80 новых клиентов.
100 000 / 80 = 1 250 рублей — значение САС.

Важно!
Чтобы увидеть полную картину, нужно включать в расчет не только рекламный бюджет, но и зарплаты специалистов и сервисов.
Значение САС оценивается в соотношении с размером LTV.

Что делать с данными?
Оценить, превышает ли показатель LTV стоимость привлечения клиентов. если это так - вы на верном пути.
Любой результат можно улучшить, главное соблюдать баланс — сокращать расходы без потери качества и количества клиентов.

Оптимизация:

1. Отслеживайте конверсию. Обратите внимание на каналы, которые приносят платежеспособные клиенты, эти каналы развивайте в первую очередь. 
2. Работайте над сервисом и вовлечением новых клиентов.
   

Средняя прибыль от одного клиента (ARPU) и средняя прибыль от одного платящего клиента (ARPPU)

Средняя прибыль от одного клиента (ARPU) — это средний доход от каждого клиента за указанный период.
Средняя прибыль от одного платящего клиента (ARPPU) — это средний доход от каждого клиента, который совершал покупки в указанный период.

Зачем считать?
Эти метрики показывают ценность ваших товаров и показывают долю платящих клиентов от общего количества покупателей.

Как посчитать?
Доход за месяц составляет 200 000 рублей. В клиентской базе 5 000 человек, совершено 100 покупок.
Показатель ARPU: 200 000 / 5 000 = 40 рублей
Показатель ARPPU: 200 000 / 100 = 2000 рублей
Доля платящих клиентов: 30 / 1500 = 0,015

Что делать с данными?

1. Снижение ARPU показывает, что вы привлекаете недостаточно клиентов.
2. Снижение доли платящих клиентов — сокращение прибыли.