Главная

›

Глоссарий

›

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Метрика LTV

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией и позволяет оценить прибыльность клиента для бизнеса.

Можно встретить и другое название показателя LTV — CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Показатель позволяет:

Выявить наиболее прибыльных клиентов
Рассчитать инвестиции в маркетинг и их окупаемость
Работать над удержанием клиентской базы
Анализировать эффективность рекламы и оптимизировать бюджет

Как рассчитать LTV

Существует несколько формул и подходов для расчета LTV. Выбор метода зависит от специфики бизнеса и целей анализа. Приведем несколько формул расчета LTV с примерами.

Формула расчета LTV через Доход и Число клиентов

LTV = ОБЩИЙ ДОХОД / ЧИСЛО КЛИЕНТОВ

Самая простая формула. Подойдет для любого бизнеса и поможет быстро оценить LTV.

НЕ подойдет, если нет точной информации о количестве уникальных клиентов: не ведется история заказов по клиентам, не внедрена CRM или система лояльности.

Для упрощения в "доход" считаем выручку компании. Для более точного расчета LTV в показатель "доход" подставьте маржинальную прибыль.

Пример расчета LTV

В винной лавке общая выручка за год составила 100 млн. рублей, себестоимость реализованного товара (закупочная цена и затраты на хранение и логистику) — 60 млн. рублей. Всего у магазина 5 тыс. активных клиентов.

Простая формула. LTV = 100 000 000 / 5 000 = 20 000 рублей.

Формула расчета LTV c учетом маржинальности:

Маржинальная прибыль = 100 000 000 - 60 000 000 = 40 000 000 рублей.

LTV = 40 000 000 / 5 000 = 8 000 рублей. Такую прибыль приносит каждый клиент магазину ежегодно.

Формула расчета LTV через Средний чек и Срок жизни клиента

LTV = СРЕДНИЙ ЧЕК х ЧАСТОТА ПОКУПОК х СРОК ЖИЗНИ КЛИЕНТА

Эта формула подойдет для большинства компаний: розничного бизнеса, e-com и других бизнесов с повторными продажами.

НЕ подойдет, если бизнес новый и нет накопленной истории продаж и поведения клиентов.

Когда сложно точно установить "срок жизни" клиента, этот показатель рассчитывается прогнозно с использованием коэффициента оттока покупателей (Churn Rate) и уровня удержания клиентов.

Пример расчета LTV

В магазине одежды средний чек — 5 000 рублей. Клиенты совершают покупки примерно 4 раза в год. В среднем один клиент покупает 3 года.

Используем формулу:

LTV = 5 000 х 4 х 3 = 60 000 рублей. Столько выручки один клиент приносит магазину за 3 года активного шопинга.

Формула расчета LTV через Коэффициент оттока

LTV = СРЕДНИЙ ДОХОД ОТ КЛИЕНТА х ВАЛОВАЯ МАРЖА / КОЭФФИЦИЕНТ ОТТОКА

Эта формула подойдет для расчета LTV продаж чего-либо по модели "подписки".

НЕ подойдет, если средний чек неоднородный и в разные периоды времени клиент тратит разные суммы.

Пример расчета LTV

В фитнес-клубе стоимость абонемента составляет 2 000 рублей в мес. По статистике ежемесячно 5% клиентов перестают ходить на тренировки и не продляют абонемент.

Валовая маржа у нашего клуба составляет 25% (валовая маржа - это часть выручки, которая остается у компании после вычета себестоимости продукта или услуги).

Используем формулу:

LTV = 2 000 х 25% / 5% = 10 000 рублей. На такую прибыль может рассчитывать фитнес-клуб с каждого привлеченного клиента.

Какой LTV считать хорошим

В каждом случае свои критерии оценки LTV, но есть общепринятые правила:

LTV в 3-4 больше затрат на привлечение и удержание клиента
LTV растет в динамике
Количество клиентов с высоким LTV должно увеличиваться

Как увеличить LTV в ритейле

Как повысить LTV

Положительно на рост LTV влияют следующие механики:

Запуск программы лояльности

Предлагайте клиентам скидки, бонусы, настраивайте акции и специальные предложения, отправляйте пуши и напоминания.

Как создать Программу лояльности для клиентов

Кросс-продажи и апсейл

Пользуйтесь маркетинговыми инструментами:
- предложите сопутствующие товары
- запустите розыгрыш призов при покупке от Х р.

Как настроить розыгрыш призов

Стимулирование клиентов к повторным покупкам

Внедрите персонализацию: адаптируйте предложения и сообщения по предпочтениям клиента.

Показатель LTV важен в любом бизнесе. Теперь вы знаете, как его рассчитывать в бизнесе и можете начать применять на практике.

Следите за нашим блогом и подписывайтесь на telegram канал!

Метрика LTV

Как рассчитать LTV

Формула расчета LTV через Доход и Число клиентов

Пример расчета LTV

Формула расчета LTV через Средний чек и Срок жизни клиента

Пример расчета LTV

Формула расчета LTV через Коэффициент оттока

Пример расчета LTV

Какой LTV считать хорошим

Как повысить LTV

Запуск программы лояльности

Кросс-продажи и апсейл

Стимулирование клиентов к повторным покупкам

Запустите программу лояльности мечты вместе с kilbil