Как перейти от скидок к бонусной системе: стратегия для ритейла
Переход от скидок к бонусам — это не просто изменение формата вознаграждений. Это шаг к построению долгосрочных отношений с клиентами, повышению среднего чека и укреплению конкурентных позиций.
Ранее мы обсуждали, как сочетать скидки и бонусы, и почему бонусные программы выгоднее дисконтных программ. Теперь обсудим, как сделать переход плавным и эффективным, а также удержать интерес аудитории на долгий срок.
Как перейти на бонусную систему с дисконтной?
Перед тем, как перейти с дисконтной системы на бонусы важно понять, как это повлияет на выручку и затраты.
Поэтому первым шагом рассчитайте условия новой Программы лояльности с бонусами и финансовую модель.
Начните с анализа данных о продажах.
Посмотрите статистику за последний год и рассчитайте: сколько клиентов использовали скидки, на какую сумму и как часто.
Возьмите свои данные по продажам за период (например, за 3-6 месяцев) и рассчитайте несколько вариантов. Выберите желаемую модель.
Если исторических данных по клиентам нет или их сложно собрать, то посмотрите, что предлагают конкуренты в вашей нише. Например, один из них предлагает потребителям 5% бонусов на все товары, а второй — 3%, при накоплении покупок на 10 000 рублей — 5%, а от 20 000 рублей — 7%.
Пример расчета модели перехода с дисконтной программы лояльности на бонусную систему
Розничная сеть из 10 магазинов с годовой выручкой 100 млн. рублей.
80% покупок совершаются по дисконтным картам с 3% скидкой (на акционные товары скидка не распространяется).
Средняя маржинальность = 25% → Дисконтная программа обходится вашему бизнесу в 2,4 млн. р. в год.
Что изменится при переходе со скидок на бонусы?
Если внедрить бонусы, исключив 20% акционных товаров, бонусы будут начисляться только на 80% всех продаж (это 80 млн. р.). При начислении кешбэка в 3% → это составит 2,4 млн. бонусов.
По статистике 30% бонусов всегда остаются не использованными, поэтому клиенты реально потратят 1,68 млн. бонусов. Себестоимость таких покупок еще ниже — 1,26 млн. р. (средняя маржинальность в нашем примере — 25%).
→ Таким образом, бонусная система обойдется бизнесу в 1,26 млн. р. в год, что почти в 2 раза выгоднее текущих затрат на дисконт.
Прибавьте к этому дополнительные выгоды: рост инкрементальной выручки, среднего чека и частоты повторных покупок.
Обязательно рассказываем клиентам о введении бонусов за покупки и подсвечиваем выгоды.
Изменения обычно вызывают сопротивление. Для того, чтобы запуск прошел гладко и принес позитивные эмоции покупателям, просто и ясно доносите преимущества новой системы. За 2-4 недели до старта начните «прогревать» аудиторию.
Рассылки по e-mail и SMS с объяснением выгод, посты в соцсетях с визуализацией, анонсы в точках продаж — это создаст понимание того, что бонусы работают на клиента. Не просто «теперь у нас действуют баллы», а покажите, как они работают и экономят деньги клиентов. Например: «1 балл = 1 рубль. Копите баллы за каждый чек и оплачивайте ими до 100% покупки».
Не забудьте обучить сотрудников, чтобы они показали преимущества новой системы и уверенно отвечали на вопросы клиентов.
Покупатели должны видеть, как бонусы экономят их деньги. Используйте простые примеры: «Покупаете шоколад за 300 рублей — получаете 10 баллов. За накопленные 500 баллов — 1 кг мороженого бесплатно».
Сценарии перехода с одной Программы лояльности на другую
Третьим шагом определяемся со сценарием на переходный период.
При переходе на новую систему клиенты поделятся на две группы: новые и старые. Возникает вопрос: что делать со старыми клиентами с дисконтом?
Мы в kilbil перевели сотни клиентов с одной системы на другую, и можем выделить три самых частых сценария перехода с одной системы лояльности на другую. Давайте рассмотрим их подробнее.
Плавная миграция и переходный период
Определяется переходный период: обычно он составляет не более 1-2 месяцев.
Новые клиенты сразу становятся участниками новой бонусной системы. А если старый клиент приходит в магазин с дисконтной картой, её изымают и выдают новую (пластиковую или электронную).
По окончанию переходного периода, старые клиенты считаются «потерянными», их дисконтные карты перестают действовать.
Единый старт и одновременный переход
Определяется дата старта действия новой программы лояльности. К этому моменту старым клиентам автоматически присваивается новая бонусная программа.
Нужно заранее продумать условия бонусов для клиентов по старым дисконтным картам. Так как бонусная система выгоднее для предприятия, проценты можно увеличить: была скидка 3% → станет 5% бонусов, скидка 5% → 7% бонусов и т.д. Старым клиентам можно подарить бонусы на старте в благодарность за их приверженность.
Если старая система действует уже много лет, полезно актуализировать базу и анкетные данные клиентов.
В этом случае установите старым клиентам статус «не активирован». Когда такой клиент придет в магазин, продавец проверит его номер телефона, заполнит до конца нужные анкетные данные и «активирует» клиента.
При использовании электронных форматов карт (карты wallet, telegram-bot, мобильное приложение), система сделает эту работу за вас.
Запуск новой программы «с нуля» без переноса старых клиентов
Запускается новая система лояльности. При этом старые клиенты вновь регистрируются в ней так же, как и новые клиенты.
Этот сценарий подойдет, если актуальность старой базы вызывает сомнения или перенос клиентов технически не возможен. К примеру, вы использовали сервис откуда невозможно выгрузить базу клиентов (такие случаи есть и они не являются единичными случаями в нашей практике).
Если ранее у вас действовал «пластик», нужно решить, будут ли действовать старые пластиковые карты в новой системе лояльности.
Карты можно упразднить и перейти на современные электронные форматы карт или «по номеру телефона». Если пластиковые карты все же важно сохранить, то картам следует присвоить новую программу лояльности и собрать новые анкетные данные клиентов: телефон, имя, пол, дата рождения. Данные при этом также актуализируются.
Механизмы вовлечения в новую Программу лояльности
Запускаем механизмы вовлечения. Чтобы стимулировать клиентов участвовать в бонусной программе лояльности, показывайте конкретную выгоду.
Например, начисление welcome-бонуса: с первой покупки начисляем 500 баллов = 500 рублей на следующую покупку. Когда покупатель видит явную выгоду, растёт его доверие и желание пользоваться программой лояльности.
Креативные подходы к начислению и использованию бонусов тоже хорошо работают. К примеру:
Удвойте баллы за первую покупку по новой системе
Вводите ограниченные по времени предложения: «Начисляем 500 баллов при покупке товара из N линейки до конца недели»
Создайте несколько уровней с повышенными бонусами для постоянных клиентов
Анализ метрик и корректировка условий Программы лояльности
На старте новой Программы лояльности важно оперативно реагировать и изменить условия, если клиенты показывают низкую активность.
Для этого смотрим следующие метрики:
Новые клиенты в динамике.
Вовлеченность — доля чеков с программой лояльности от общего числа чеков.
Если доля чеков с картой лояльности не растет или растет медленно, надо понять в чем проблема: клиенты недостаточно информированы о программе (например, продавцы не рассказывают о ней), либо условия бонусов не мотивируют (низкая выгода или сложные правила).
Чтобы исправить ситуацию: проведите опрос или поговорите с клиентами, проверьте работу персонала, либо пересмотрите параметры начисления и списания бонусов.
Работа с активностью клиентов делится на два направление: мотивация к участию и напоминания о себе действующим клиентам.
RFM-анализ позволяет предлагать релевантные условия каждой группе, исключая «массовые» рассылки. Клиенты получают выгоду, которая соответствует их статусу. А понимание сегментов клиентов позволяет настроить прогнозируемую модель взаимодействия.
Персонализируем предложения для клиентов. Автоматизированные системы, такие как kilbil, позволяют сегментировать базу и предлагать индивидуальные условия для каждой группы клиентов:
- Для новичков: Приветственный бонус: «Дарим 500 баллов на первую покупку! Воспользуйтесь ими в течение недели».
- Для «спящих» клиентов: Активируйте с помощью специального предложения: «Давно не виделись! Начислили 300 бонусов на покупки до 21.06».
- Для постоянных клиентов: Эксклюзивные предложения: «Только завтра действует скидка 15% на новую коллекцию».
Не забывайте коммуницировать с покупателями в разных каналах: соцсети, SMS, пуш-уведомления, telegram-бот.
Вовлекать в программу лояльности клиентов нужно постоянно. Оптимальный уровень вовлеченности для зрелых программ — 60-70% и выше.
Переход от скидок к современным решениям: опыт клиентов
У клиента сети зоомагазинов «Заповедник» действовала система скидок в зависимости от накопленной суммы покупок. Дисконтная программа существовала много лет, база клиентов была не актуальна. Старая система никак не помогала маркетингу в работе с клиентской базой, а статистика по ней не отражала реального положения дел.
Сеть магазинов перешла на бонусную модель с действующей базой из 400 тысяч клиентов. Особое внимание уделили RFM-анализу, который позволил сегментировать клиентов и точечно настраивать кампании по реактивации «спящих» клиентов.
Средний чек вырос в 1,74 раза, а повторные покупки совершают 80% клиентов. В 2022 году, который связан с уходом иностранных брендов, компания не только сохранила уровень продаж, благодаря лояльной аудитории, но и нарастила выручку.
Новая Программа лояльности запущена и работает. Что дальше?
Когда программа лояльности запущена и условия зафиксированы, чтобы мониторить, что всё работает как надо, следите за следующими показателями:
Финансовые метрики
- Выручка — общая сумма продаж за период. Сравните выручку до и после запуска программы. Оцените инкрементальную выручку.
- LTV — прогнозируемая прибыль от клиента за время взаимодействия с брендом. Рост ценности клиента указывает на усиление лояльности и увеличение срока сотрудничества.
- Средний чек — средняя сумма покупки на одного клиента. Сравните средний чек до и после внедрения программы, а также между участниками и неучастниками программы.
Смотрите средний чек в динамике. Бонусы могут влиять на размер покупки (если часть покупки оплачивается бонусами клиент склонны покупать больше или выбрать более дорогие позиции из ассортимента).
Если средний чек не растет, настройте акции «Чем больше покупаешь, тем больше бонусов», «Розыгрыш призов за каждую полную 1000 рублей в чеке».
Другие метрики
- Конверсия из новых клиентов в постоянные — какая доля клиентов возвращаются снова, а какой процент из них перестают покупать после первой покупки.
- Частота покупок. Для увеличения можно использовать акции с накоплением: «Накопите 6 фишек — получите мерч».
- Отток — процент клиентов, которые ушли.
Если конверсия низкая и клиенты НЕ возвращаются, используйте RFM-сегментацию для реактивации «засыпающих» клиентов и возврата «потеряшек».
Переход к бонусной системе помогает выстроить устойчивые отношения с клиентами. Бонусы работают на удержание клиентов за счет возможности накапливать вознаграждения, одновременно снижая расходы бизнеса на их стимулирование.
В условиях постоянно меняющегося рынка и высоких потребительских ожиданий, мы в kilbil предлагаем платформу лояльности для магазинов, сетей и франшиз. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как мы можем помочь вашему бизнесу достичь новых высот в области клиентской лояльности и сделать взаимодействие с клиентами более эффективным и приятным.
Регистрируйтесь и пробуйте демонстрационную версию. Программа лояльности kilbil не требует замены касс и внедряется за 1 день.
Следите за нашим блогом и подписывайтесь на telegram канал!
Автор: Виктория Тисленко
Запустите программу лояльности мечты вместе с kilbil
В нашем сервисе вы найдете все необходимые инструменты для эффективного ведения вашего бизнеса
Платформа kilbil
Распространяется в виде интернет-сервиса, специальные действия по установке ПО на стороне пользователя не требуются. Описание функциональных характеристик
Программное обеспечение входит в Единый реестр российских программ. №10618 в Реестре (Приказ Минцифры России от 27.05.2021 №501)
Платформа управления программами лояльности kilbil. ООО "Агентство сопровождения" 2025. Все права защищены Патент №2021611539