Ранее мы обсуждали, как сочетать скидки и бонусы, и почему бонусные программы выгоднее дисконтных программ. Теперь обсудим, как сделать переход плавным и эффективным, а также удержать интерес аудитории на долгий срок.

Как перейти на бонусную систему с дисконтной?

1. Рассчитайте условия бонусной системы.

Перед тем, как перейти с дисконтной системы на бонусную важно понять, как это повлияет на выручку и затраты. Начните с анализа данных о продажах. Посмотрите статистику за последний год и рассчитайте: сколько клиентов использовали скидки, на какую сумму и как часто.

Прибавьте к этому дополнительные выгоды: рост инкрементальной выручки, среднего чека и частоты повторных покупок.

Если исторических данных по клиентам нет или их сложно собрать, то посмотрите, что предлагают конкуренты в вашей нише. Например, один из них предлагает потребителям 5% бонусов на все товары, а второй — 3%, при накоплении покупок на 10000 рублей — 5%, а от 20000 рублей — 7%.

Возьмите свои данные по продажам за период (например, за 3-6 месяцев) и рассчитайте несколько вариантов. Выберите желаемую модель.

2. Рассказываем клиентам о введении бонусов за покупки и подсвечиваем выгоды.

Изменения обычно вызывают сопротивление. Для того, чтобы запуск прошел гладко и принес позитивные эмоции покупателям, просто и ясно доносите преимущества новой системы. За 2-4 недели до старта начните «прогревать» аудиторию.

Рассылки по e-mail и SMS с объяснением выгод, посты в соцсетях с визуализацией, анонсы в точках продаж — это создаст понимание того, что бонусы работают на клиента. Не просто «теперь у нас действуют баллы», а покажите, как они работают и экономят деньги клиентов. Например: «1 балл = 1 рубль. Копите баллы за каждый чек и оплачивайте ими до 100% покупки».

Не забудьте обучить сотрудников, чтобы они показали преимущества новой системы и уверенно отвечали на вопросы клиентов. Покупатели должны видеть, как бонусы экономят их деньги. Используйте простые примеры: «Покупаете шоколад за 300 рублей — получаете 10 баллов. За накопленные 500 баллов — 1 кг мороженого бесплатно».  

3. Определяем сценарий на переходный период.

При переходе на новую систему клиенты поделятся на две группы: новые и старые. Возникает вопросы — что делать со старыми клиентами с дисконтом?

Мы в kilbil перевели сотни клиентов с одной системы на другую, и можем выделить три самых частых сценария перехода.

Определяется переходный период: обычно он составляет не более 1-2 мес.

Новые клиенты сразу становятся участниками новой бонусной системы.  А если старый клиент приходит в магазин с дисконтной картой, её изымают и выдают новую (пластиковую или электронную).

По окончанию переходного периода, старые клиенты считаются «потерянными», их дисконтные карты перестают действовать.

Определяется дата старта действия новой программы лояльности. К этому моменту старым клиентам автоматически присваивается новая бонусная программа. 

Продумайте условия бонусов по старым дисконтным картам. Так как бонусная система выгоднее для предприятия, проценты можно увеличить: была скидка 3% → станет 5% бонусов, скидка 5% → 7% бонусов и т.д. Старым клиентам можно подарить бонусы на старте в благодарность за их приверженность.

Если старая система действует уже много лет, полезно актуализировать базу и анкетные данные клиентов.

В этом случае установите старым клиентам статус «не активирован». Когда такой клиент придет в магазин, продавец проверит его номер телефона, заполнит до конца нужные анкетные данные и «активирует» клиента. При использовании электронных форматов карт (карты wallet, telegram-bot, мобильное приложение), система сделает эту работу за вас.

Запускается новая система лояльности. При этом старые клиенты вновь регистрируются в ней так же, как и новые клиенты.

Этот сценарий подойдет, если актуальность старой базы вызывает сомнения или перенос клиентов технически не возможен (к примеру, вы использовали сервис откуда невозможно выгрузить базу клиентов).

Если ранее у вас действовал «пластик», нужно решить, будут ли действовать старые пластиковые карты в новой системе лояльности.

Карты можно упразднить и перейти на современные электронные форматы карт или «по номеру телефона». Если пластиковые карты все же важно сохранить, то картам следует присвоить новую программу лояльности и собрать новые анкетные данные клиентов: телефон, имя, пол, дата рождения. Данные при этом также актуализируются.

4. Запускаем механизмы вовлечения.

Чтобы стимулировать клиентов участвовать в бонусной программе лояльности, показывайте конкретную выгоду. Например,  начисление welcome-бонуса «С первой покупки начисляем 500 баллов = 500 рублей на следующую покупку». Когда покупатель видит явную выгоду, растёт его доверие и желание пользоваться программой лояльности.

Креативные подходы к начислению и использованию бонусов тоже хорошо работают. К примеру:

5. Анализируем метрики и корректируем условия.

На старте важно оперативно реагировать и изменить условия новой программы лояльности, если клиенты показывают низкую активность.

Для этого смотрим следующие метрики:

Если доля чеков с картой лояльности не растет или растет медленно, надо понять в чем проблема: клиенты недостаточно информированы о программе (например, продавцы не рассказывают о ней), либо условия бонусов не мотивируют (низкая выгода или сложные правила).

Чтобы исправить ситуацию: проведите опрос или поговорите с клиентами, проверьте работу персонала, либо пересмотрите параметры начисления и списания бонусов.

В будущем, когда программа лояльности запущена и условия зафиксированы, смотрите на следующие метрики:

Финансовые показатели

Нефинансовые показатели

6. Персонализируем предложения.

Работа с активностью клиентов делится на два направление: мотивация к участию и напоминания о себе действующим клиентам.

Автоматизированные системы, такие как kilbil, позволяют сегментировать базу и предлагать индивидуальные условия для каждой группы клиентов:

Для новичков: Приветственный бонус: «Дарим 500 баллов на первую покупку! Воспользуйтесь ими в течение недели».

Для «спящих» клиентов: Активируйте с помощью специального предложения: «Давно не виделись! Начислили 300 бонусов на покупки до 21.06».

Для постоянных клиентов: Эксклюзивные предложения: «Только завтра действует скидка 15% на новую коллекцию».

RFM-анализ позволяет предлагать релевантные условия каждой группе, исключая «массовые» рассылки. Клиенты получают выгоду, которая соответствует их статусу. А понимание сегментов клиентов позволяет настроить прогнозируемую модель взаимодействия.

Не забывайте коммуницировать с покупателями в разных каналах: соцсети, SMS, пуш-уведомления, telegram-бот.

Вовлекать в программу лояльности клиентов нужно постоянно. Оптимальный уровень вовлеченности для зрелых программ — 60-70% и выше.

Переход от скидок к современным решениям: опыт клиентов

У нашего клиента, сети зоомагазинов «Заповедник», действовала система скидок в зависимости от накопленной суммы покупок. Дисконтная программа существовала много лет, база клиентов была не актуальна. Дисконтная система никак не помогала маркетингу в работе с клиентской базой, а статистика по ней не отражала реального положения дел.

Сеть магазинов перешла на бонусную модель с действующей базой из 400 тысяч клиентов. Особое внимание уделили RFM-анализу, который позволил сегментировать клиентов и точечно настраивать кампании по реактивации «спящих» клиентов.

Средний чек вырос в 1,74 раза, а повторные покупки совершают 80% клиентов. В 2022 году, который связан с уходом иностранных брендов, компания не только сохранила уровень продаж, благодаря лояльной аудитории, но и нарастила выручку.

Переход к бонусной системе помогает выстроить устойчивые отношения с клиентами. Бонусы работают на удержание клиентов за счет возможности накапливать вознаграждения, одновременно снижая расходы бизнеса на их стимулирование.

Новости

Платформа kilbil